“京沪意识”：影响京沪企业发展的潜在因素

2006年，上海东方卫视准备做一期关于光明乳业的节目，在关于“光明乳业为什么会未能取得与伊利蒙牛的竞争优势？”的嘉宾邀请沟通中，笔者特别提出了 “京沪意识”这一概念——北京、上海，甚至包括受其强烈影响的部分省市如河北、天津、浙江、江苏等地的企业，也或多或少具有这种意识。
　　何为“京沪意识”？

　　历史上，由于四川盆地物产丰饶而使老四川地区（包括川渝）在经济、文化等各方面自成一体，成为一个相当独立的世界，因此产生了所谓的“盆地意识”。“盆地意识”既含有“盆地即天下”的意境，同时也是小农经济思想占主导的一种浅意识形态，或者说就是小富即安的自我陶醉思想，也含有“自足、自满、自大”等意思。

　　“盆地意识”这种产生于农业社会的意识形态，实际上中国其它省/市也或多或少地具有。只不由于省/市人口规模、经济发展水平、政治与经济地位不同而表现出不同形式而已，如存在着于京、沪两地的“京沪意识”。

　　我们知道，北京和上海均具有如下几个特点：一是城市与人口规模庞大，二是人均收入水平高、消费意识前卫，三是消费意识前卫、消费能力的群体比例高，四是在全国拥有特殊的经济与政治地位。这几个特点使京沪两地拥有极具规模的市场容量、与众不同的消费意识及独有的地域优越感。于是就形成了一种“自得、自障、自恋、自大”的“京沪即天下”的思想，这就是所谓的“京沪意识”。

　　与“盆地意识”为人所不屑的小农经济思想特色不同，“京沪意识”建立于为人所景仰的“经济发达、政治地位高”的基础上。而正是这种“为人所景仰”，才造就了“自得、自障、自恋、自大”的思想，反而与“盆地意识”一样缺乏全局思维、整体观、大气度与包容性。与“盆地意识”一样，由于历史原因所形成的“京沪意识”已经根植于几乎所有京、沪人头脑中。这种意识威力之强大，甚至影响到在京、沪两地立业或就业的外地人，包括受京、沪两地影响较大的周边省市，稍不注意就受这种意识的影响。

　　“京沪意识”也不可避免地对两地企业的发展战略与营销策略的制定产生影响。

　　第一，“京沪意识”容易使企业自得于本地市场，缺乏“全国大天地”战略思想。

　　北京与上海分别拥有巨大人口规模，而且经济十分发达，人均收入与消费水平极高，消费意识前卫，从而形成了其它省市所不具备的巨大消费能力与市场容量。如果再加上受其强烈影响的周边省市，很容易取得几千万、几亿甚至是十几亿的销售额，维持企业生存及一定的利润水平也并非难事。于是很多京、沪企业自得于本地市场，很少考虑立足于全国市场这个“大天地”来制订企业战略与策略。相反，其它省市的企业则由于受本地市场规模与消费能力的影响，自创业之初始，往往立足于“全国大市场”这种战略思想，“本地市场”与“外地市场”的概念比较模糊。

　　问题是，“京沪意识”所导致的这种自得于本地市场而缺乏“全国大天地”的战略思想，使很多京、沪具有综合实力的企业失去了在行业高速发展期抢占全国市场机会，缺乏利用所有机会实现超越的魄力，有时甚至只能采用局限于本地小市场的跟随策略。如乳品行业的上海光明、北京三元的之于伊利与蒙牛，啤酒行业的北京燕京、上海三得利之于雪花与青啤等。其实，不仅仅是乳品和啤酒，仔细研究一下我们就会发现，在食品行业，京、沪两地极少有具有龙头企业地位的企业。

　　第二，“京沪意识”容易使企业自障于本地感受，缺乏对其它区域的差异化研究。

　　所谓自障于本地感受，即由于长期生活于北京或上海，企业往往将自己对本地消费者、市场与环境的感受、理解与研究结论作为企业制订战略与策略的依据，缺乏全国市场普遍性与差异化研究，忽视了地区之间消费习惯与意识、消费能力与群体大小的巨大差别。即使是企业拥有了“全国大市场”意识，也因将本地要素强加于全国其它市场而使产品走向全国市场时出现严重的“水土不服”现象。而其它地区的企业往往首先考虑的是全国市场的普遍性，然后才考虑各个地区的差异性，因此企业就会立足于广泛性与普遍性以及“全国一盘棋”思想来制订战略与策略。这就是为什么伊利和蒙牛以高温奶全面进军全国市场，并取得成功，而上海光明对低温奶、奶酪及功能性酸奶高度重视，却失去了在液态奶高速发展期扩大全国市场份额的原因。

　　第三，京沪意识”容易使企业自恋于地域优越感，缺乏低姿态的服务意识。

　　记得他她饮料在西安糖酒会上推出时，笔者曾陪同几个经销商前去咨询。在与该公司沟通“伙伴式营销”的渠道模式、市场营销策略与战术及经销商政策等问题时，相关人员所表现出来的对企业（汇源背景）、产品（性别饮料）及企业战略、策略与战术的那种自恋（或者叫自信）曾很快打动笔者及经销商，但谈话中所体现出的那种地域优越感和极度的服务意识缺失，使笔者和经销商十分别扭。最后的事实也说明了这一点：缺乏服务意识成为他她饮料失足的关键因素之一。

　　“上海人之外，其它地方的人都是乡里人”，这句话可以说是上海企业那种地域优越感的典型体现。于是我们会发现，上海和北京的企业在拓展全国市场时，往往以“高高在上”的姿态出现，即使是名不见经传的小企业、新企业，也从骨子里透出来一种自恋与自傲。其实自恋与自傲本身并不错，但因为自恋与自傲而缺乏服务意识，对会使企业失去成功的一个重要要素——服务。

　　第四，“京沪意识”容易使企业自大于京沪身份，缺乏对外地人的足够尊重。

　　中国的户口本身就存在着三六九等，相信在很多中国的眼中，北京或上海户口应当属于顶级类。正因如此，北京、上海人于是具有了“老子天下第一的”思想，对无本地经验的外地人存在着强烈的蔑视心态。

　　曾有一位湖北籍的同事给我谈到过这样一件事：他曾到上海某企业应聘大区经理。负责面试的副总经理曾就其文凭提出一个让他一蹦三尺高的问题——你们湖北高等院校的本科学历，在我们上海只相当于中专。结果这位有着丰富经验的老兄在后来接到企业的录取通知时一口回绝了，因为他认为在这种企业很有可能得不到足够的尊重。