嘴长腿短“洁丽雅”

一方面是巨资招聘请才女徐静蕾担任形象代言人并大手笔地在央视投放高密度的广告，另一方面是当消费者被教育得差不多得知毛巾消费也有品牌而前往各类终端购买时却看不到或买不到它的产品。这就是毛巾先行者——嘴长腿短的洁丽雅面临的最大难题。
　　曾几何时，消费者购买毛巾是没有太多的品牌概念的。

　　然而，突然，有一天当才女徐静蕾在央视反复告诉你，毛巾是有品牌的，“爱你就是爱自己”，“生活就要洁•丽•雅”时，你也许才知道毛巾也是有品牌的。

　　于是，正好要去超市购物的你，在列购物清单时，你毫不犹豫地列上了“洁丽雅两条”，，而不是“毛巾两条”……

　　然而，当你走进你家附近的某个大超市时，也许你要失望了。

　　因为这些超市的货架里或专柜里要么没有洁丽雅，要么是有洁丽雅却没有货。而摆在洁丽雅旁边的与其模样长得差不多的云涛、孚日等却是频频地向你招手，于是， 在将就之下，你买走了“两三条云涛”或“两三条孚日”，而不是你刚开始计划好的“两三条洁丽雅”。

　　这样的遭遇也曾在我身上发生过数次。

　　作为专业营销咨询和品牌传播从业者，当洁丽雅的广告一开始出现在央八时就引起我的关注，于是准备体验一下所谓的品牌毛巾与非品牌毛巾的异同感。

　　当驱车到大润发，看到了洁丽雅的毛巾专架时，确实给人耳目一新的感觉，手感、做工、厚度、柔软、贴面感等一下子从其它品牌里跳了出来，当然，与之相对应的是，价格也一下子跳高了很多。虽然如此，还是买了大中小各三条。

　　试用下来，确实感觉不错，尤其是是大浴巾和小浴巾，但是面巾却不感恭维，绣在面巾正中间的绣花式的LOGO，由于其太硬，不是容易划着脸，就是容易先破。洁丽雅这招画蛇添足似的品牌接触点动作，无疑是个最大的败笔。这正是大部分消费者叛逃的内在诱因。

　　然而，当第二次准备再大批量购买其浴巾时，却发现“人面不知何处去”，只有“断货”两字在飘摇。当第三次再去光临时，却发现连“断货”二字也不见了，货架也没有了。看不到产品和买不到产品成为消费者叛逃的外在推力。

　　当洁丽雅的央视广告越来越铺天盖地之时，地面终端却越来越看不到它的产品，而与之相反的是，一旁的云涛们和孚日们却频频出货。

　　于是乎，一个原本可以成为洁丽雅长期的忠诚顾客并且有无限传播力的消费者，就这样流失了，流失得一无反顾，流失得彻彻底底。

　　从专业角度来看，作为立志做百年品牌的洁丽雅来说，摸到了品牌的形，却没有抓住品牌的神，打造了一个中国式的典型的“嘴长腿短”的残疾品牌。

　　品牌是什么？不同的人会有不同的理解。

　　有人认为品牌就是知名度。于是乎，大广告大手笔大投入开始大行其道，事实证明，这种方式越来越没有生命力。多少大广告大手笔大投入的企业品牌最后不是走火入魔而倒下，就是大伤元气而为成残费。

　　也有人认为品牌就是销量。于是乎，一切为了销量的短平快手段无所不用其极，然而，随着时间的推进，却发现到头来，企业销量有了，而利润和形象又没有了，从而进了不是退也不是，一有风吹草动，就城头变换大王旗。

　　其实，所谓的品牌，很简单，就是让消费者在购买决策时变得很容易和可持续。很容易，就是能够让消费者能够知道你，且知道你的与众不同之处，而可持续，则是让消费者能够喜欢你，且随着彼此的了解能越来越喜欢你。这就是品牌的本质。

　　因此，如果洁丽雅不从根本上解决消费者可持续购买难题，不改变“嘴长腿短”的自残式品牌发展模式，2008年16亿的全国销售目标估计是很难完成的了，虽然2007年约完成了10个亿的全国销售额，但这又有多少是因为央视的大密度传播而虚挂在新经销商的库存上的呢？又有多少是靠洁丽雅的销售团队真刀真枪干出来的呢？

　　（石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员，专注于为成长性企业和组织量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，网站：http://www.jonkon.com/ 博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/，电邮：shizhangqiang@sohu.com 专家热线：1330-189-6363）