谁笑到最后？奥运营销暗战大盘点

北京奥运开幕迫在眉睫，各大企业之间的奥运营销战也达到了高潮：麦当劳、阿迪达斯、可口可乐首次结成联盟，在渠道上联合进行营销推广；联想、大众汽车、三星等奥运赞助商也紧锣密鼓地开展大规模的路演或终端展示。

　　为了抢夺奥运关注资源，非奥运赞助商也在迂回的方式紧锣密鼓地进行大规模的“非奥运”宣传：7月7日，中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河，载有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，并了解中国的当代生活、文化和社会发展，现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南。

　　与王老吉一样，其他被拒于奥运赞助门槛之外的企业也以“迈向2008”、“红色中国”、“你好北京”等各种各样的营销策略口号进行营销传播，目的在于分享或抢占奥运营销资源。

　　奥运资源的宣传只是一种权利与平台，是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源，但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，王老吉等非奥运赞助的企业们正是借助这种营销策略凶猛地进行借势奥运营销。

　　奥运开幕在即，营销暗战高潮已经来临。　　

　　暗战:有人得益有人很受伤

　　所有企业正在“我为奥运狂”。不是这些企业有多爱奥运，是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。而对于快速消费品奥运赞助商来说，重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有巨大的推动作用，同时品牌效益也能从中获得快速提升，所以奥运平台，对中国任何一家快速消费品企业来说是绝大的营销契机——尽管能够进入奥运赞助门槛的企业屈指可数，但其他非赞助商们只能通过巧妙的暗战方式进行借势奥运营销。

　　在这场快消业的奥运战役中，伊利和蒙牛毫无疑问是很受关注两家企业，前者是奥运会乳制品赞助商，后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹。临近奥运，竞争的气氛愈加浓郁起来。

　　在对手占据奥运“赞助商”的有利位置后，蒙牛采取了营销暗战的方式进行借势奥运——在代言人的选择上，蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作，用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。

　　而可口可乐与百事这对老冤家，更是打得难解难分。可口可乐连续多年占领TOP赞助商资格，很受伤的百事不得不迂回采取“草根”营销策略—— “百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕。百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事的包装上。“超级女声”、“我型我Show”等草根选秀活动的成功，证明了选秀这一活动类型在中国具备了强大的号召力。

　　此外，百事把推广阵地选择在广大草根一族的主要聚集地——网络上，百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。以“草根”对抗“明星”、以网络营销辅助地面推广的营销策略来扭转局面，不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过广大“草根”的力量从侧面切入奥运主题。

　　作为可口可乐强劲的本土对手，王老吉虽然没有取得奥运赞助商资格，但却聪明地借势56个民族走遍中国，并迂回海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力广泛的体育文化之旅——这是所有中国企业借势奥运的独一无二的营销。

　　对于奥运赞助商来说，虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上如何运作不当，同样可能招致失败。统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30％的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。07年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

　　奥运赞助商与非奥运赞助商们，比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡，比拼的也不仅仅是投入营销资金的多少，更重要的是奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台与企业平台的对接、奥运精神与产品特性的相融——如果这三方面都能够结合完美的话，即使是非奥运赞助商，同样可以奥运大战取得辉煌的胜利。　　
个案研究：王老吉的“非奥运”营销策略　　

　　作为中国本土饮料品牌的领军代表，王老吉不仅以“2007年中国市场罐装销售第一”的良好市场表现跻身全国瞩目的明星企业行列，更在这场奥运营销暗战中以出色的策略和执行，成为“非奥运”营销的成功标杆。

　　王老吉的非奥运营销策略核心是将品牌诉求、企业社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起，真正实现消费诉求、品牌理念、奥运精神的聚合，通过弘扬奥运精神、祝福北京奥运、营造奥运氛围全面启动企业的营销战役。

　　“祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动，是由国家体育总局社会体育指导中心和中国少数民族体育协会联合主办、加多宝集团(王老吉)独家赞助的活动，是一次大规模的全民族参与的活动。回溯奥运本源，“和平、友谊、进步”是奥林匹克运动宗旨的集中体现。由于中国是一个多民族的国家，举办一场“和谐、团结”的全民族、全人类的体育盛会，也是此次北京奥运会的重要使命之一，“56个民族祝福北京”无疑符合这样的精神。

　　自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视《我与奥运，祝福北京》栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众祝福北京签名。活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运。王老吉希望通过本次活动，辅以有效的广告形式，针对目标消费者进行全面覆盖，增进本次活动的关注度。