销售自检，该做的都做了？

　很多区域经理一个月辛辛苦苦工作下来，看着月底的销售报表，忍不住叹气：“唉！铺货、展示、促销……该做的都做了，销量为什么还是上不去啊！”

    　分析这种现象，其实并不是“该做的事都做了，销量还是上不去”，一定是“该做的事还没做好，销量才没有上去”。那么，问题到底出在哪里呢？

　　产品

    　★案例：一家国内知名的速冻食品企业在进军上海市场时，经过了前期大规模铺市后，有了一定的销量基础，但随后的一段时间，销量始终上不到一个新的台阶。此时，很多人都认为该做的已经做了。该企业上海销售经理在经过大量的超市终端调研后发现，市场的主销产品为500克袋装产品，其大部分销量均被市场第一的品牌占据，但是该品类缺乏其他规格的包装产品。于是，销售经理果断上报总部，大量推出1000克大包装和散装产品。结果该产品从规格上凸显差异化，规避了与优势品牌的正面冲突，整个市场被迅速激活，销量连连翻番。试想，如果没有从发现机会的角度看问题，这位经理一定也在高呼：该做的都做了。

    　★点评：无论发现问题还是解决问题，首要的都是销售工作的自检。销售工作的自检要从销售最基本的产品方面开始。每个区域市场的类型和适销对路的产品不尽相同，一定要经过深入的市场调查研究，确定每个市场的产品组合和主销产品。

    　★案例：某快速消费品品牌在S省市场销售长期停滞不前，该省经理在产品、促销、广告等方面下足了功夫，可市场还是不见起色，无奈之下，市场部进行了广泛的调研，最终发现问题出在该产品的价格体系上。

    　在该产品的价格体系中，总经销商的毛利被定在了2.5元/件，而二级经销商和县级经销商的毛利为1.5元/件。该产品是短保质期产品，需要快速流转，同时经销商会担负一定的临过期产品处理风险。

　　S省是个以县区和乡镇为主渠道的大省，地域辽阔，人口众多，大部分产品必须由二级经销商销售出去。但在这个价格体系里，二级经销商的毛利在减去配送成本后，无力承担短保质期产品特有的回调和售后服务费用，二级经销商就采取减少配送频次和售后服务，来控制成本实现盈利。这就陷入了恶性循环：越不敢配送，网点就越少，货卖得就越少；配送频次越少，售后服务问题就越多，费用就越高。这些问题直接导致了大部分二级经销商根本没有积极性。解决不了这个问题，再多的广告和促销都产生不了根本性的作用。

    　找到了真正的问题，该品牌责令区域经理迅速调整价格体系，将总经销商对二级经销商的供货利润降到1元/件，二级经销商的毛利提高到3元/件，同时规定二级经销商必须拿出2元/件的费用，用在提高售后服务和承担回调货的损失上。价格体系调整后，二级经销商的积极性一下子调动起来，整个市场出现了巨大的变化，销量逐月递增，甚至出现供不应求的局面。

    　★点评：销售工作自检的第二步是市场的价格及体系问题。区域经理不仅要关注一个城市市场的价格及体系是否合理，同时还要关注整个区域市场的价格及体系是否平衡。不合理的市场定价可以让一个产品无法良好的销售，甚至会使产品迅速死亡；不合理的价格体系则会让整个流通渠道逐渐丧失战斗力，逐渐萎靡不振。反之，产品在合理的定价和价格体系下会焕发出旺盛的生命力，像自动流水线一样不停运转。

渠道

    　★案例：某饮料企业在S省市场一直以可口可乐为榜样，奉行可口可乐公司“买得起、买得到、乐得买”的原则，依靠适中的价格和完善的经销体系迅速铺开市场，铺市率一度逼近可口可乐，销量实现了迅速增长。接下来，该品牌开始大搞终端包装，通过一段时间的终端包装和促销，各终端陈列形象也得到了全面提高，整个市场形势一片大好。可一段时间后，区域经理发现在铺市率不错、陈列形象也很好的情况下，销量竟然没有增长，个别城市还出现了下滑，他百思不得其解。

    　后来在不断走访一线市场的过程中，他发现在绝大多数终端店里，该品牌虽然位置和形象都不错，但终端存量却只是主竞品的几分之一，放在店里没有一点气势。经过几个市场的走访和总结，发现问题恰恰出在学习了可口可乐公司的“1.5倍库存法则”上。原来，各市场的配送方式都是按照这个法则进行的，这样在没有很大流量的入市初期，采用和成熟品牌一样的配送原则，必然导致终端库存太低，从而严重影响到该产品的陈列丰满度，以及终端对该产品的销售信心。

    　发现这个问题后，该经理立即纠正这种做法，并迅速推出了为期3个月的终端陈列活动，针对不同店面确定不同的终端陈列数量。通过这次活动，该产品大大提高了终端的库存和陈列数量，而在各终端存量加大的同时，直接带来了连续的销售增长，“货卖堆山”的道理得到了充分的体现。在后来的总结中，这位经理颇有感触地说：“要想让销量往上走，该做的都做了还不行，还要看有没有做对！”

    　★点评：渠道问题往往是销售上不去的主要原因，渠道建设中有两个关键因素，就是终端的数量和质量。如果销量上不去，在渠道上一定是这两个因素没有做好。

　　促销

    　★案例：W市是个乳品消费很发达的市场，竞争非常激烈，曾有大大小小几十个品牌在拼杀，几年下来，如今仅剩不到10个品牌。笔者分析了其中3个有代表性的知名品牌的兴衰，看看促销的运用是如何影响市场发展的。

    　A品牌为全国知名品牌，销量一度处于前列，但其采用频繁的买赠政策，从“6赠1”到“5赠1”，直到没有“3赠1”就不卖货的地步，如今已很难再看到其产品了。这是典型的促销过频、简单操作、没有控制，以致产生促销依赖，走向衰落的例子。

    　B品牌同是知名品牌，在初期，它灵活运用促销提升市场份额，多种促销手段交叉使用，特别是抓住了W市商超发达的特点，在当时知名品牌均只做买赠不做特价的情况下，大胆推出特价活动狠狠打击了一大批小品牌。然而，在竞争发展中，B品牌也发现了长期特价对传统渠道及品牌的伤害，以至于使其从以前市场第一的位置滑落到目前第二的位置。经过总结，如今B品牌停止了长期的特价，加强传统渠道建设，正进一步提高其市场销量和品牌地位。B品牌的特价策略，虽然曾起到了打击对手、巩固地位的作用，但同时也伤害了自己，这正说明了“促销是双刃剑”的道理。