撕破珠江口11P疯狂——广州啤酒终端市场评析

2008年4月，喜力宣布斥资7500万美元，在广州黄埔新建酒厂，预计2009年9月正式投入使用，年产能20万吨。至此，包括青岛、雪花、燕京、百威（AB）、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头，或在广州，或在广州周边都建立了自己的生产厂。原本珠江一家独大的广州市场，大小诸侯先后赶到，招买兵马、囤积粮草，激烈的鏖战迅速展开。对于市场来说，竞争是好消息，但对于盘踞广州的珠江啤酒来说，却未必那么好。
 
　　广州，是珠啤的发家地，是珠江君临广东的基础。曾几何时，珠江牢牢占据着广东70%的份额，在广州更是一统天下、唯我独尊。但是，时过境迁，广州已经成为珠江啤酒最后一个制高点，只有在这里，珠江还能守住50%以上的市场。别的广东城市，包括近在咫尺的佛山，珠江都不再是“天下江山我一半”。因此，面对市场的千变万化和对手的步步紧逼，如何防御，如何扬长避短，如何有效反攻，守护好广州，于珠江而言，已不只是战术战略问题，更是生死攸关的大事！如果广州失守，试问珠江啤酒，何处是家？
 
　　于竞争对手而言，要占领广东，则必须攻克广州。因此，如何清楚的了解广州啤市，了解主要竞争对手的情况，不至于被多变的市场迷惑，然后对症下药，量体裁衣，也显得至关重要。因为，在可预见的将来，广州乃至整个广东的啤市容量上升空间已经不大，扩大自己的销量，就意味着蚕食别人的市场。如果对市场的现状和发展脉搏把握不明，对对手的情况和动向了解不够，而贸然出手，只会是“赔了夫人又折兵”。这，无疑是所有有志于广州市场的啤酒厂商所不愿看到的。大家都清楚，“烧钱，是为了能赚钱”。
 
　　但是，广州市场并不那么简单。怎样才不至于迷失于市场表象，才能披荆斩棘、过关斩将呢？简而言之，是“知己知彼”。但是，社会发展到今天，任何一个商业上的竞争，仅仅知己知彼已经远远不够了。除了了解竞争对手，你还必须了解整个市场，洞悉市场和对手的动向。本文将结合我们最新的一手市场数据，解剖广州啤市，揭秘珠江、青岛、金威等主要啤酒品牌的战略战术，来一次别样的“芝麻开门”。
 
背景分析：广州概况
 
　　作为广东省省会，广州地处珠三角顶点，珠江入海口，有中国南大门之称。所谓珠三角，狭义上指以珠江入海口为中心，沿岸的广州、佛山、中山、珠海、东莞、深圳等城市构成的三角地带。以广州为顶点，珠海、深圳为两个端点。从广义上讲，则是以中心的广州、粤西的湛江和粤东的汕头为端点的大三角地带。但不管大珠三角还是小珠三角，广州都是顶点，是主要的核心城市。占领了广州，就可以向两翼辐射，囊括核心地带的佛山、中山、珠海、东莞、深圳，整个半径不超过150公里的发达地带，是近年炒得很热的所谓珠三角“一小时生活圈”。这个地区，占据了广东省35%的人口、70%的GDP和60%的消费品零售额度。而广州，是这个“三角”的制高点。
 
　　广州共计十区两县级市，总面积7434.4平方公里，超过了上海，略相当于北京的一半。其中市辖十区面积3834.74平方千米，2006年末人口625.33万人；市辖两个县级市面积3599.7平方千米，2006年末人口135.39万人。最新统计显示，广州市2007年人均GDP71219元，超过上海的64592元，北京的57431元；常住人口890万，算上流动人口，总人口超过1000万；啤酒消费量占广东总销量的1/3弱，计约100万吨。广州年平均温度22度，无明显的寒冷，月均温度均在10度以上
 
　　虽然，广州啤酒市场的容量不小，活跃在广州市场上的啤酒品牌也不少，但到目前为止，广州本土仅珠江和生力有厂。珠江的单厂年产能达到恐怖的150万吨。虽然喜力宣布投资广州本土建厂，但投入使用还得等到2009年下半年。也许是慑于珠江恐怖的产能，除了生力和谋求东山再起的喜力，觊觎广州市场的大多数啤酒厂家都选择在周边建厂，其两翼的佛山、东莞，甚至中山、珠海，都成了酒厂云集地。（见表1）
 
品牌 青岛 雪花 燕京 金威 AB 生力
所在城市 佛山、珠海 东莞 佛山 佛山、东莞 佛山 广州、佛山
产能 35万吨 40万吨 10万吨 40万吨 26万吨 30万吨

表1：广州周边城市各啤酒品牌建厂情况
 
　　不难看出，面对珠江最后的高地，各啤酒厂商不约而同的选择了外围进攻。要么从佛山，要么从东莞，要么两边夹击，反正避开了直接在广州市场上和珠江啤酒的硬碰硬。从我们所掌握的数据看，各啤酒厂商在广州市场上的表现切合了我们上面的判断。靠近东莞、佛山的南沙、番禺乃至荔湾，成了渗透的焦点，珠江在这些地方的控制力正在减弱。
 
终端分析：挖掘制高点
 
　　作为人均GDP超过北京、上海的城市，广州在人口数量上却比上述两市少，终端售点数也比北京略少。广州的市辖十区为：天河区、越秀区、荔湾区、海珠区、白云区（市区），南沙区、番禺区、萝岗区、花都区、黄埔区（郊区）。两个县级市为：从化市、增城市。终端售点数市辖区多于县级市，五市区多于五郊区。
 
　　截止2008年6月初，广州饮料零售终端店共计106762家，其中市辖区87697家，占总数的82%。市五区又占了市辖区的82%强，约72000家。可见，广州啤酒市场的销售重心在市五区。因此，如何控制市五区，成为成败的关键。
 
　　广州的啤酒市场终端情况有着自己的特色，近6成的传统渠道，只贡献了3成多一点的份额；而3成多一点的餐饮渠道，却贡献了近5成的销量。以年销量60万吨计算，餐饮渠道能贡献30万吨。另外一个特色是，广州的娱乐业相当发达，每年有好几万吨的销量。这也是为什么百威在广州能做到近6个点的份额，获取巨大收益的原因。
 
中小餐厅是主力
 
　　俗话说，“食在广州”。早在元明时代，广州就是闻名中外的“食城”。所谓“无酒不成宴”，食城必然是“酒城”。当然，和遍布每个角落的杂货店相比，食肆在数量上有所不如，但是，其对啤酒销量的贡献却远远在杂货店之上。
 
　　在广州市区，中小型餐厅有14898家，不算太多，但也不少。在所有渠道中，中小型餐厅约占33%，但却占到总销量的40%。也就是说，能带来近25万吨的啤酒年销量。而多达3万家的传统渠道，却只能贡献20万吨。（见图2）