甘肃市场：名酒涨价的“蝴蝶效应”

作者：赵武明

地产酒借势名酒涨价

    　本该是传统白酒销售淡季，可白酒企业却反常提价。“剑南春在年初涨了30元的基础上，又上调了40元，零售价已达到了328元，并且出现了有价无市的现象。五粮液价格上调51元，零售价达598元，一度出现断货，五粮液1618零售价达到678元。”五粮液、剑南春兰州总代理、兰州义顺工贸公司总经理张秉庆和笔者聊起兰州高端白酒追涨现象。

    　兰州永盛源商贸有限公司总经理赵剑鸿告诉笔者，中国浓香型白酒典型代表泸州老窖特曲批发价已达到120元/瓶左右，泸州老窖特曲虽然进行了调价，但对销售影响不大，毕竟在甘肃拥有许多“铁杆”消费群体。国窖1573市场销售价也在589元/瓶。甘肃名酒九粮液53度批发价上涨到389元/瓶。

    　兰州名酒批发有限公司总经理王海说：2005年前，高端市场90%以上的份额被茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等外地酒占据，地产酒比例不大，但2006年以来，市场有明显变化，地产酒的销量明显上升，在高端市场已逼近20%的份额。

    　名酒在涨，地产酒也出现了欣欣向荣的景象。

    　甘肃酒业协会秘书长王高生分析认为，过去几年，甘肃白酒逐渐从卖产品向卖品牌转变，甘肃滨河集团历经15年之久打造的被称之为甘肃第5张名片的九粮液经过厚积薄发的持续发展，稳居高端名酒之首。其不断上升的业绩说明，好酒还是要靠品质赢得市场。

抓住市场价格空隙

    　兰州中高端白酒市场过去常年是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等名酒的天下，甘肃地产酒只能在低档酒市拼杀。

　　从今年初开始，茅台、五粮液抢先提价，随后，沱牌高端酒系列对外售价上调10%—15%，山西汾酒则在2个月内两度提价，最高幅度达3成。在川酒的上市公司中，除了水井坊未明显提价，其他企业均加入了涨价大军。

　　业界人士认为，高档白酒淡季提价，是为了在销售旺季到来之前，给消费者一个适应期，为下半年的销售旺季铺好了“跑道”。由于粮食等原料以及运输，包装成本的上涨，不少白酒尤其是名酒涨幅不断提高。不过名酒的涨价，也给品质优良的地产酒带来了机遇。

    　茅台和五粮液涨价后，市场零售价均超过了500元，于是兰州中高档白酒出现了200—400元价格区间上的空白。以九粮液为代表的陇酒品牌，正好抓住了这一市场空白，成功抢占了中高端白酒近20%的市场。

    　过去15年，甘肃的白酒产生了一大批耳熟能详的品牌，然而大都是昙花一现。而由滨河集团研发的高端白酒九粮液却驰名陇原、走红全国。

    　“我们在1992年推出45度九粮液的时候，价格就定在200—300元之间，我们的目标是要培养一个战略产品。当时我们面临着茅台和五粮液两大白酒巨头的挤压，但我们依然坚持不懈地运作市场，让九粮液成为成熟的品牌，所以名酒涨价之际，占据高端市场也成了顺理成章的事。”甘肃滨河集团副总、九粮液品牌营销公司总经理梁积宏告诉笔者，九粮液正好与五粮液交叉补位。与此同时，滨河还推出了被消费者亲切称为“赛茅台”的九粮国风白酒，该酒是西北第一支酱香型高档白酒。

    　不同的经营理念决定了不同的市场策略。在产品定位上，九粮液发展的核心聚焦于高端市场。九粮液打破了自身单一酒度和单一包装的格局，研发了45度和53度两个产品，近期又推出55度1000ml装九粮液，同时其姊妹品牌53度九粮王和53度九粮春也已上市。随着茅台、五粮液等名酒的涨价，九粮液也根据市场需求和自身发展提高价格。九粮液的质量也在不断完善。销量趋旺，市场供不应求，这给消费者和经销商极大的信心，这一销售奇迹也拉大了与甘肃省内竞争者的距离。

    　梁积宏说，涨价是一把双刃剑，如果消费者感觉产品物超所值，那么产品就有了涨价的空间。否则，一旦涨价，产品的销售势必下滑。九粮液的涨价不但没有降低销售量，反而更加旺盛，甚至出现断货，这至少表明了九粮液对市场的控制能力和消费者对九粮液的认知程度。消费者在享受九粮液新品质的同时，也认可了新价格九粮液无法超越的稀贵品位。

    　梁积宏认为，九粮液自推出以来，不仅顺利地进了商超、酒店等终端，而且消费者自点率一直很高。滨河集团在研发这款产品时，始终把注意力放在产品的风格的独特性上，并与个性化需求联系起来，力求使消费者获得一种特殊的感受，从而赢得了消费者对产品的忠诚度。这说明陇酒不是没市场，而是如何沉下心来做好市场，做好产品。

    　甘肃地产酒金徽酒业也通过合理的市场细分占据了自己的目标市场。世纪金徽酒业公司总经理周建新认为，名酒的涨价对新品牌是个机会，世纪金徽自改制以后，推出的原浆酒和年份酒，就是在高端市场上有所作为。做这样的定价策略，略高于剑南春又低于茅台和五粮液。

全渠道运作市场

    　全渠道运作也是甘肃地产酒近年崛起的原因之一。五粮液、茅台等名酒的主要渠道是名烟名酒店和一些特殊的团购消费，而在餐饮店等投入较少。在兰州专销名酒的经销商基本上都是等消费者上门购买，市场推广的动机几乎没有，这显然给了地方名酒一些机会。在甘肃，九粮液和世纪金徽都采取了全渠道开发的策略。

    　据了解，兰州开盛海港酒店，45度九粮液的月销售额达到5万—10万元。对于二级市场，厂家选择熟悉当地市场的经销商来负责全方位运作。

    　据九粮液公司的相关人士介绍，为了塑造高端品牌形象，杜绝假酒，净化市场让消费者喝上真正的九粮液，该公司还在省内外相继开设了29家专卖店，并且针对特定的客户推出了专供九粮液。目前，九粮液已经走出了甘肃，在北京、宁夏、青海等地白酒市场销售增长很快，其强势品牌效应十分明显。九粮液、九粮国风的招商形势也非常喜人，这不仅开发了市场，还在全国打造了陇酒新形象。

地缘优势助跑