特许经营：倒做渠道

　象王渠道受阻

    　在台湾，象王是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业，市场运作颇为成功。1998年，象王进入大陆市场。

    　象王的黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场，期望象王这个品牌也能像在台湾一样，成为家喻户晓的品牌。黄老板很自信，因为象王的技术优势明显——“绿色环保干洗”，以及适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是其他产品所不具备的。

    　计划看上去很美，但是噩梦却一夜间降临。

    　象王正式进入大陆市场不到两个月的时间，仅仅在内蒙的一个经销商处就沉积了几十万元货款。反复催讨，经销商不耐烦地回复道：很多老客户的钱我都没有付，哪里有钱给你？

    　象王渠道受阻，出乎黄老板意料。

　　渠道受阻症结所在

    　象王品牌在台湾家喻户晓，但在大陆几乎没人知道，而进入时又没有投入广告做品牌，没有消费者的指名购买，经销商为什么要卖你的货，你又凭什么向经销商叫板？经销商要求打广告，他没有答应；要求做促销，他没有答应；甚至连助销都没有。在这样的条件下，卖你象王的货，说实话是在给你面子，卖不好你还能有脾气？

　　对症实施“特许经营”

    　症结已经找到，当务之急是要将象王的品牌做上去，同时培养自己高端产品的稳定消费群，这样才能吸引经销商，有资本跟渠道成员叫板，拥有主动权。

    　在这种情况下，象王倒着做渠道，直接向目标市场的零售终端铺货，打开市场，树立品牌。但现在零售终端也是先货后款，到期结账，而且通道费用一分不能少，这种做法与走经销商渠道相比，在费用和风险上又有多大区别呢？而费用和风险，正是黄老板所不能承受的。

    　那什么方式适合象王呢？既可以做出品牌，启动市场，获得消费群认同，又能够建立分销网络，规避货款风险，还不用支付太多的渠道费用？

    　想来想去，最后想到了特许经营。特许经营本质上就是借别人的钱，开拓自己的市场，只有这种方式不用砸钱。

    　象王以特许经营的形式，将销售产品转化为提供洗衣服务，这样做有以下好处：

    　☆绕开经销商，让自己从“客大欺店”的尴尬中解脱出来，规避了货款风险；

    　☆充分利用自己的优势，以洗衣连锁店的专业能力，树立起象王服务及产品的高端形象，细分出自己的市场，同时避免了不了解当地市场而造成的广告费和通道费的浪费；

    　☆利用特许经营的特有机制：以加盟者的资金进行市场运作，避免了资金风险；借助加盟者的本地经验，解决了外来者最头痛的水土不服问题；

    　☆以服务带产品，规避了其洗涤剂价格相对竞争者更高的短板，让消费者在不知不觉中接受其价格水平。

    　在特许经营的运作机制下，象王既卖了洗涤设备，同时也卖了洗涤原材料，而且所有的操作都是在“现款现货”的条件下进行的。只要加盟商运作良好，赚钱对于象王来说，是板上钉钉的事。而更重要的是，象王在现金流上几乎是“零风险”。

　　用特许经营倒做渠道的优点

    　☆快速获得企业品牌知名度

    　☆抢占很好的终端资源

    　☆降低渠道开发风险和开发成本

    　☆起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体

真的吃了免费的午餐？

    　象王通过特许经营倒过来做渠道，的确降低了象王渠道开发的现金风险。但黄老板真的就吃到了免费的午餐？实际上不是这样。

    　通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不了资金弱势。

    　特许经营的机制恰恰弥补了这个弱点。如果说，通过经销商做渠道是用现金买渠道的销售能力的话，那么，特许经营则是用象王对洗衣连锁店先进的管理经验换得对产品的销售能力。

    　先进的管理经验也可以当作现金一样使用，来换取别人的资源吗？在理论上可以，因为管理经验也是一种资产，也有价值。

    　特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流。

    　因此，从这个角度看，象王并没有吃到免费的午餐。象王只是通过特许经营特有的机制，说服加盟者相信象王能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加盟店的销售能力。

    　这两种渠道开发模式有着各自的优劣：通过经销商做渠道，好处是可以快速抢占市场份额，但渠道启动投入大，现金风险也很大；通过特许经营做渠道，抢占市场的速度很慢，但稳妥可靠。

    　因此，两种开发渠道的模式并没有优劣之分，关键在于企业要充分整合自身的资源。只有适合自己的才是最好的。

　　象王的风险在哪里？

    　象王通过连锁方式倒做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主导权，是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。但是，如此操作也潜藏着极大的风险。

    　首先，这样做渠道与直接利用经销商的网络销售产品相比，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但渠道建立的速度慢，拖累品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。

    　其次，如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话，那么，象王的运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多，管理上的难度也就越大，良好的品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失，就说南京“冠生园”尚未连锁就伤及无辜，更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”？如果有一天象王“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模，却碰上了风吹草动，象王有没有很好的危机公关能力？这些都值得象王思索。