互动广告的整合发展策略

　当今社会已进入信息时代，信息化、网络化、数字化成为21新世纪人类社会的重要特征。 信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响。广告及广告业的发展也面临着网络化、数字化转型问题。互动广告发展业已成为广受关注的当代广告发展问题。整合化是互动广告发展的必然趋势。
　　互动广告的整合不仅包括广告传播系统中广告传播主体、广告传播媒体、广告传播形式与内容之间的整合或融合，还包括在不牺牲营销、传播、消费分工带来专业化效率的前提下，用互动广告整合广告主的营销渠道和消费者的购买平台，使互动媒体不仅仅是广告信息传播的管道，更是营销的渠道，还是消费者购买的平台。

　　通过互动，原本分化的营销、传播和消费系统可以整合成为一个融为一体的有机循环体系。如前所述，互动概念的核心是参与，通过互动媒体消费者可以参与到广告主的生产和营销过程，广告主也可以据此收集消费者资料，从而行行个性化大规模定制生产、营销和传播。而消费者也可以由此而获得所需信息，并能通过互动媒体实现网络购物、电视购物、手机购物等行为。

　　在这个意义上，整合式互动广告与电子商务有很多相似之处，都追求商品销售、信息传播和消费服务的一体化，但电子商务更强调商品销售与消费服务，而整合或互动广告更重视信息的传播，两者各有利弊。在我们身处的信息社会中，重视信息传播的整合式互动广告更符合时代的需要。

　　一、互动广告与营销渠道的整合

　　尽管广告作为营销的一个重要组成部分，是一种重要的促销手段，但它的本质是信息传播活动。 自从广告专业化发展以来，广告虽始终以促进销售为终结目标，但其主要负责的内容集中于信息的传播。这种差异使广告公司制作的广告与广告主的营销系统经常出现脱节的问题。加上商业秘密的存在，广告公司对广告主的营销意图只能“基本靠猜”，广告不能很好的融入到广告主的公关、直销、销售促进、人员推销等营销子系统之中去。广告对于销售的贡献也因受到多种干扰因素的影响而无法精确地衡量。这些都使得广告的效果受到众多质疑。

　　这种状况在互动时代将得到极大的改观。因为，互动媒体不但可以作为广告信息传播的管道，还可以成为营销的渠道。互动广告不仅仅是一个吸引消费者注意力的手段，其互动技术更可以令其成为一个良好的营销渠道。这样，就可以精确统计广告对于营销到底有多大的贡献。广告主还可以通过互动广告了解受众接收广告的时间和地域分布，据此，制定更加有针对性的广告策略，制作更加个性化的广告作品。

　　同样地，营销渠道也是互动广告的媒体。叶茂中曾提出“终端媒体化，销售传播化”的主张，建议从信息传播的角度，将“终端售卖”这一销售环节，整合成为一个重要的媒体，并在此进行产品核心价值信息的互动式集中传播。 在营销渠道做互动广告可以集中电视广告的生动直观、报纸广告的深度说服、广播广告的亲和力和网络广告互动性等优点。

　　二、互动广告与购买平台的整合

　　传统广告对消费者的购买行为的影响往往存在着时间上的滞后性。造成这种滞后的因素比较复杂的，既有经济、文化方面的因素，又有社会风俗习惯、心理等方面的因素。广告对大多数广告受众的影响是有限的、短暂的。有时，消费者虽被激起了购买欲望，但由于不能立即购买，而使已经产生的购买欲慢慢消失。这种传统广告起作用的滞后性严重影响到广告的效果。

　　而互动传播技术不但赋予互动广告以互动传播的机制，还把广告主的广告与消费者的购买无缝连接起来。互动广告不但方便了消费者搜索其需要的信息，还方便消费者购买广告中的产品。互动广告不仅是信息传播的媒体，更是消费者购买的平台。例如，网络互动广告中往往会有通向即时购买系统的超级链接，十分简单、快捷地把为广告所吸引的网民引向即时购买平台。电视互动广告也可以实现电视购物功能。在收看电视互动广告的过程中，通过操纵遥控器，消费者可以方便地进入电视购物平台，足不出户就可以购买到广告的产品。手机互动广告对于消费者的购买来说更加方便，不但可以轻松的进行订货，货款也可以通过转换成话费，由电信运营商代扣的方式直接支付。
　三、互动广告与传统广告的整合

　　多位研究者都认识到互动广告与传统广告之间存在着某种关联性，但如何充分理解关联的内容与形式，却少有明确的结论。Jupiter研究机构的搜寻营销代理iProspect的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一个特定关键字的人是由线下营销活动引发的。37%的应答者说在最近六个月内，一个电视广告促使了他们搜索某个公司、服务或口号；20%的人说一本杂志或报纸广告引导了他们的在线行为；有20%的人说一家公司店铺促使了他们的在线行为；有17%人受了收音机广告的影响而进行在线搜索的。还有较小比例的人是受了户外广告的影响。iProspect的董事长Robert Murray说：“今天，市场营销人有义务把搜索与线下行动整合起来……很显然，他们的线下信息需要被铭记，需要简便的搜索。而搜索结果也需要重复那些信息并与一些关键字整合。底线就是：整合不再是可有可无的了。”　

　　随着互动传播技术的发展，传统广告与互动广告之间整合的趋势越来越强。二者之间不是竞争性关系，而是互补性关系。并且，谁也不能取代谁。二者的整合可以实现资源共享与互文作用。广告资源的共享与互文作用进而又可以带来新的广告价值和机会。互动广告无论是对广告主，还是对消费者来说都是一种增值。

　　1、资源共享。基于宽带网和数字传播技术，电视广告、广播广告、印刷广告都可以直接转成网络播放格式，实现网络播放。在3G技术条件下，这些传统广告也能在手机上播放。上一章提到互动广告的内容缺乏，而传统广告内容富余。传统广告与互动广告整合可以实现信息资源共享，减少重复广告制作的成本。

　　2、互文作用。目前最简单的网络互动广告与电视广告整合的解决方案是采用网络视频广告的形式，电视广告与网络广告同时播放。比如，主要进行网络直销的戴尔公司也会在主流电视台和众多网站上投放视频广告。这种做法扩大了同一广告的覆盖人群、整合了品牌形象、放大了广告的效果。同时，两种类型的广告形式之间产生一种互文作用，电视广告的冲击力与网络互动广告的互动性得到了最佳互补和强化。

　　数字和网络传播技术为互动广告与传统广告的整合提供了技术基础，很多广告公司在进行广告策划时，都必不可少的要求考虑互动广告与传统广告的整合策略。目前主要有两种整合策略。

　　1、根据产品所处生命周期不同阶段，进行互动广告与传统广告的整合。一个产品在市场上要经历其生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的发展阶段决定了广告传播的内容与形式。广告传播的策略也应随之变化。以往，人们一般从广告的扩张性、竞争性或保守性等方面考虑运用何种广告策略。出现互动广告之后，广告策略的选择又多了是否采用互动广告这一全新的考虑因素。（1）在新产品刚刚上市的导入期，此阶段目标是告诉消费者有这个产品，一般采用告知性广告策略，所以应该选择传统的大众广告，以引起消费者的注意。在此阶段互动广告的作用不大，不宜采用；（2）在产品的成长期，此阶段目标是抢夺替代性产品的消费者，应该采用扩张性大众广告策略，增加广告影响广度。同时，配合互动广告，以增强广告影响的深度；（3）在产品的成熟期，该阶段产品品类消费者稳定，不再增长或增长慢。此阶段以抢夺竞争品牌的消费者为目标。应采取竞争性传统广告策略，同时，加大互动广告的力度，因为互动广告的互动性可产生很高的吸引力和黏着力；（4）在产品的衰退期，此阶段继续大众广告攻势是不理智的，应该投放适当的大众广告以维护原有利润，同时，继续投放互动广告，维持现在消费者，使之把对现有产品的认同转移到新的转型产品身上。

　　2、根据消费者信息处理的不同环节，进行互动广告与传统广告的整合。在消费者信息处理的注意环节或者说需求意识环节，用传统广告引起大众的消费者关注、激起品牌意识和扩大兴趣是很有帮助的。消费者一旦进入渴望和购买阶段，最好的媒体策略是选用互动媒体。越是接近购买阶段，越需要传递个性化的信息，越是个性化的信息和媒体产生的影响越大。 购买阶段之后，互动广告的作用更加突出。因为，通过互动，广告主可以有效引导难以预期的消费者之间、第三方与消费者之间的口碑传播。　　

　　整合是分工的反向运动。整合式互动广告并没有违背亚当•斯密以来分工创造财富、分工带来报酬递增的共识。广告整合是产业间（企业界、传媒界、广告界限之间）分工内部化，是产业间的分工转化为产业内（广告产业）分工的过程和结果。产业间分工内部化，意味着产业间分工缩小甚至消失，但这不仅没有消灭、反而扩大和深化了产业内的分工。在产业整合中，原有产业中的具有较大产业影响力的代表性企业，或者是产业中的多数企业，开始由原来的单一经营转为整合意义上的多元经营，也就是说，这些企业向整合的目标产业扩展了自己的经营范围，减少了专业化程度。在企业经营范围扩大的同时，原有的社会分工或市场分工转化为企业内的分工，企业由此获取范围经济、规模经济、协同效应。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖南大学广告系系主任，联系电话：13397312782，电子邮件：meifengmo@163.com