地板企业易犯的两大错误

　前些日子，一位地板行业的朋友向我咨询软文创作和画册制作的问题，仔细看了其文章初稿和部分画册，深感其文笔之美，画面也设计得很漂亮，但致命的是，这些实际上都只是一些华而不实的东西。虽然这家企业拥有中国驰名商标、××（省）名牌产品等早已司空见惯的荣誉称号，企业在当地也是小有名气，但这家地板企业正和其它地板企业一样在品牌塑造上犯了错。
　　第一错：想当文学家，追求“张艺谋”

　　先来看其文案中的部分内容：

　　……沐日月精华，饮雨露霜雪，乃天地孕育之上品。木，纹若山水，质润如玉，香似名茗，声如龙吟，泽如天色，变换无穷……地板于人居，置自然于室，置人于自然，天人合一。韵，律、味……××董事长×总总是反复强调，木头是有生命的……

　　……××，万古森林中萃取奇珍，巧切割，精打磨，细施漆装，天、人共作上品……印象中的江南，犹如一幅“灵山多秀色，空水共氤氲”的写意画卷——连绵远山为其骨，春水雾霭绘其神，杏花烟雨里的亭台楼阁，则点缀出浓淡相宜的灵秀气质。而木头，总与这灵秀的江南相得益彰，是长廊里的的雕花木拦，亦是夹巷里光影交错的木楼。

　　而今，印象中的江南已渐行渐远，而木头依然以其淡雅隽永的纹理营造一方记忆中的江南。或曲折悠长，或层叠起伏的洗练线条，或深或浅的笔墨，在书房的圈椅里，在脚下的木地板上，勾勒着杏花烟雨、小桥流水的唯美。

　　转身，回眸，又见木头里的水墨江南……

　　这份文案文笔精炼，富有才情，形散神聚，读起来酣畅淋漓，使人大饱“眼”福，语句也很优美、流畅，但这些华丽的语言却让大部分读者难以理解，至少是很难“深刻理解”。文案也没有将企业优势和产品卖点提炼出来，虽然句子很美，但没有让人有“消费”的冲动或欲望。地板企业要知道品牌宣传不是做文学家，不是说找几个文笔好的人写写漂亮文案，更不是搞曲高和寡的艺术鉴赏，换句话说，这样的文案是不成功的。远卓品牌机构认为，文案一定要能卖货，而且要让平常人都看得懂你在表达什么意思，这种阳春白雪只能是让少数人来欣赏。

　　此外，这份文案也很注重艺术表现形式，用一些水墨画来展示，框架结构也很有艺术气息。它分为三篇来展示，其中每篇都要细分标题，如“鉴•上品”篇分为“标题1：桃花芯木——源自英伦的奢华元素；标题2：橡木——风靡欧美的时尚元素；标题3、艺尚生活；标题4、环球风情”这四个标题展开。但地板企业树品牌、做宣传并不是张艺谋拍电影，要大肆追求艺术的至高境界。我们都看过张艺谋的电影，也对近期奥运会的开幕式印象深刻，张艺谋运用灵活多变的舞蹈、变幻莫测的色彩、鬼斧神工的艺术创意，将源远流长、博大精深的中华文化如此细腻完美地表现了出来！但远卓品牌机构认为，地板企业做文案讲求的是卖货，一份故作玄虚的文案会让人看了懵懵懂懂，最后还是不知道企业要表达的意思，这种文案虽然很艺术、很唯美，但却是一种虚华，对品牌提升作用甚微，甚至是毫无作用。

第二错：卖地板等同于“卖面子”

　　很多地板企业的宣传只是顾及了“面子”问题，却没有触及灵魂，缺乏实质性的效果。远卓品牌机构认为，文案最好兼顾优美、画册应适当追求艺术，但卖地板不是“卖面子”，我们把“面子”打扮漂亮的同时，更要懂得如何才能更有效的卖货，否则一切都是徒劳。很多地板企业认为塑造品牌就是面子工程，要求有光鲜的外表，华丽的包装，然后再跟风请明星代言，认为这样才算有“大面子”。

　　依据网络资料，地板企业中第一家用名人代言方式的是德尔地板，可以说是地板行业内的一个经典营销案例，后来众多的地板厂家纷纷效仿，几乎所有知名的地板品牌，都已经加入了这场“明星大战”。关之琳代言格尔森、朱茵代言菲林格尔、陈道明代言大自然、田亮代言莱茵阳光、刘翔代言升达、濮存昕代言瑞嘉、倪萍代言永吉、李嘉欣代言肯帝亚、瑞文（Raven）代言惠尔、张国立代言美丽岛、王思懿代言好佳好、英达代言洛基、梅婷代言玉兰、于荣光代言凯莱、袁咏仪代言欧运、李湘代言爵士盾、付笛声、任静代言百世、刘璇代言格林、陈宝国代言联丰、大山代言北美风情……还有梁家辉、刘嘉玲、赵雅芝、蒋雯丽、蒋勤勤、高曙光、黄日华、夏雨，甚至汪涵、李咏、王小丫等等也都挂到了企业的宣传画上。

　　但地板企业应该明白为面子请明星代言也是有危险的，如在四川地震后，莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。目前，地板行业的发展刚过初级阶段，市场竞争无序，企业实力良莠不齐，价格战、概念战不断，同类的产品大家都争相邀请明星做代言，往往会从原有的“产品同质化”上升到“品牌同质化”，打完“价格战”再打“明星战”，明星效应一定会大打折扣，结果是大家一起挤进一条“窄胡同”。

　　随着原材料价格和劳动力价格的持续上涨，出口退税政策的调整、人民币的升值，油价飙升等宏观经济背景影响，如很多业内人士所预言的，本就处于剧烈整合的地板行业重组将迫在眉睫。“大浪淘沙，方显英雄本色”。当地板行业发展步入波谷，行业剧烈整合之际，我们发现，死的是那些没有品牌、缺乏特色的企业，而率先注重品牌塑造、持续创新的企业都能够“逆风飞扬”，站稳市场。

　　因此，在地板行业步入多元化竞争的年代，不甘沉没的地板企业正在以多元化的创新方式探索生存之道。远卓品牌机构认为，这个时期的地板企业应该在品牌塑造上把握关键，注重方法，践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作之道，积极寻找差异化的品牌策略和营销策略，多做能够有效提升企业综合竞争力的实事，才能拨开云雾见苍天，直挂云帆济沧海。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：