新商业运营关键词

消费者对消费的追求正在不断发生变化，应对这个改变，我们需要将从关注消费者钱包的角度转移到关注消费者需求的角度，从关注消费能力的角度转移到关注消费者满足的角度。
　　在过去的三五年中，不论是和台湾百货运营者，或是大陆商业运营从业人士交流，发现被提级到最多的三个商业名词是：动线、坪效、扣点。这三个词可以说过去零售的精髓所在，直接影响着商业收益。

　　关于动线，我们不止一次乐衷于研究宜家（IKEA）的动线规划，宜家的内部设计通常都是一条强制单行的动线，消费者必须穿越过几乎整间卖场所有的区域才有办法到达收银台，这种动线设计的优点在于能够让消费者接触到他们可能原先并没有想要寻找的商品。

　　而坪效则是我们就喜欢探讨的一个指标，也是台湾商业经营者最经常关注的一个指标，这是一个计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。研究坪效的意义在于让商业经营者明白, 消费者最容易到达的位置，所产生的销售额也是不同的。在传统百货布局中，一楼入口处, 通常是最容易吸引目光的地方, 在这样的黄金地段一定要放置能赚取最大利润的专柜，所以你会发现百货公司的一楼通常都是化妆品专柜。

　　我们还喜欢研究另外一个名词，扣点，这其实只是收取租金的另外一种形式，在百货公司中，被采取最多的扣点方式就是对零售店实行“保底定额加扣点（返点）”或“定额与扣点孰高确定租金”的形式，这样的形式对于百货公司来说，希望提升收益，就必须协助零售店铺全面提升业绩，或者是进行业绩淘汰法，将无法实现更高业绩的零售店铺逐渐清理出去。

　　过去我们研究这三个词，代表着我们关注的三个重点方向，一是如何让更多商品被消费者看到；二是如何将最有利润的商品销售给消费者；三是如何将最多的商品销售给消费者。无疑，这个思路对于经营者来说完全是符合利益需求的，而且在过去多年中为众多的百货公司创造出巨大的业绩神话。

　　不过，我们不能忽视一点，消费者对消费的追求正在不断发生变化，过去三五年中国消费者关注的是价格、款式、质量，而现在以及更加长远的未来，消费者更关注的是品牌、品质、品位。

　　应对这个改变，我们需要将从关注消费者钱包的角度转移到关注消费者需求的角度，从关注消费能力的角度转移到关注消费者满足的角度。

　　如同宜家的动线规划，最大的缺点就是当消费者希望尽快离开的时候，这样的动线会造成不便。因此2006年以来，宜家的某些卖场中会在不同的区域之间设置捷径，让有需要的人能够更快速地穿越卖场。而在香港，许多新兴的购物中心扶手电梯设计非常有特点，经常是跨层穿越，甚至是一个扶手电梯直接跨越三四个楼层。消费者可以根据自己的需求选择最快捷的通道。

　　面对更多购物中心的兴起，当购物中心成为一线城市的主流消费阵地，而关于坪效的问题，来自台湾购物中心的一些研究者认为，传统百货经营者过分注重经营坪效，而忽视了租金坪效，这样就会导致只懂得经营管理，却不懂得成本管理的现象发生，因此近年来我们可以看到台湾的购物中心经营情况不如香港的购物中心，香港的购物中心大多由地产投资商兴建，他们深谙投资回报之道，在运营模式上更值得我们去研究。由经营坪效到租金坪效的转变，更重要的是不再依据利润的高低来配置楼层的布局，而是依据长久的租金收益提升，以消费者群体的方便性和集中性来配置品牌布局与组合。

　　至于扣点这一词汇，或许有可能会在未来不久从商业管理词汇中淡出。过去我们为了获得更多的利润，因此不断地倾销商品，百货公司的折扣促销百试不爽，越演越烈。不仅仅是折扣的文字概念玩得几近疯狂，在消费环境和销售质量上都极大地降低。去年以来，消费者对于百货公司大型促销之不满日益增多，主要不满包括人流过多不适合挑选商品，排队时间过久，商品退换货手续更加烦琐等等，这些不满情绪正在让更多有价值的消费者离开百货公司的消费群体，而正也说明了百货公司营销策略必须改变。

　　如此看来，未来几年，商业运营人士该关注哪些重点词汇呢？或许应该是：快速动线、租金坪效、消费环境。

　　这三个词分别关注消费者不同需求，因为采取快速动线，消费者可以更加快速地到达自己的目标；因为经营者关注的是租金坪效，因此在商业布局上就会更加贴近消费者需求；因为更多关注消费环境，消费者便可以获得更多愉悦的消费体验过程。

　　这应该就是商业运营的未来。

　　陈志华，营销专栏作者，知名营销策划人，隐性营销策略由陈志华率先提出概念，三年来进行了系列的研究，系列研究文章见中国营销传播网陈志华专栏或作者博客blog.sina.com.cn/cnbobo