初元的品牌定位错了？

从去年开始，以OTC为主业的江中制药展开了初元和古优两个侧翼，拉开了进入保健品行业的架势，于是电视上就有了这么一则广告：看病人跟过节送礼不一样，可得讲究。有的要愈合伤口，有的要补充营养，初元，专为病人设计，高营养，易吸收。看病人，送初元！这则广告颇有几分“病人不收礼，收礼就收初元”的味道。
　　初元一踏入市场就以电视为主阵地，进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体，并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象，以礼品为诉求点进行温情劝说，描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子，但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边，而将自己描述为“看病人”的礼品，这种做法颇有开创蓝海的意思。

　　初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗？初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点，引领一个新的保健品品类吗？　　

　　品类第一，品牌第二

　　艾•里斯如此描述定位理论：产品同质化严重，各个品牌陷入混战之中，对于企业来说，救命稻草不是在产品上下工夫，而是在消费者的头脑中做文章。

　　保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果，质量也无法直接感知，其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期，因此，一些保健品能在市场上取得成功，与其正确的定位密切相关。

　　最初，国内保健品大多依附于药品进行定位，从具体的功能性利益着手，渲染消费者容易出现的病症，然后告诉他们这是因为体内缺A，而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时，消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动，诉说自己不仅能“补”，而且还能更好、更有效地“补”，对产品定位进行深化宣传。例如，有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心诉求，融入对家人的关爱，营造一个温馨的情感氛围，实施软推销。

　　初元的定位，对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化，聚焦“病人”消费群体，就是对这种定位思路的一种延续。事实上，相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”，可遗憾的是，保健品的保健效果大多为“悄无声息”，再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法，无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静，甚至对此类保健品退避三舍的时候，初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。

　　而另一种做法则是以脑白金为代表，既然保健品作为一种有形产品进行诉求遇到了障碍，那就另外开创一个平台。老年人生活水平提高之后，他们注重身体健康，可受制于勤俭节约的生活习惯；年轻人在“出则悌，入则孝”、“老吾老以及人之老”文化环境的熏陶下，因为找不到合适的方式表达自己的孝心而迷茫时，脑白金突然跳出来说“送礼就送脑白金”，于是年轻人认可，老年人的心理也得以平衡。

　　脑白金之所以成功，不是因为它是“最好的保健品”，而是它跳出了与同类产品竞争的层面，开创了“礼品”保健品品类。此后脑白金的“正职”是“礼品”，“兼职”才是“保健品”。连定位大师艾•里斯都盛赞这种“品类第一，品牌第二”的做法。　　
要么聚焦市场，要么重组市场

　　定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？

　　一家广告公司的创意总监曾向我们透露了他的一个想法：“我要借助现在流行的‘方便’概念，推出一种新产品—速食汤圆。这种产品在技术上已经不存在什么问题了，开水一冲即可食用，现在就差给这个产品取一个响亮的名字了。”我们就问他：“你觉得你的速食汤圆在市场上最大的优势是什么？”他信心十足地回答：“我的优势就是这种东西填补了市场空白！”

　　这样就开创了市场蓝海？不妨设想一下，消费者对速食汤圆最核心的需求是什么？是方便！能满足消费者即食方便需求的是什么？除了速食汤圆，还有方便面、方便拉面、方便热干面、方便米粉、方便米饭……这些都是竞争对手，怎么能夸口说发现了一个空白市场呢？如果真有这么一个空白市场，其消费对象只能是“既要求食用方便又非常喜欢汤圆”的消费者。可是很遗憾，汤圆甜得发腻，只是一种零食，单个企业是很难在市场上作出规模的。

　　“病人礼品”在市场上是一个空白，但初元能否填补这个空白呢？我们不妨看一看医院旁边的商店，这里有各种果篮和鲜花，也有牛奶等营养品。而且鲜花和果篮并不一定就比牛奶等营养品卖得差，虽然人们会认为营养品对病人要更实用一些，但礼品除了实用之外，更有祝福的含义，因此，营养品不一定是送礼人心目中最理想的选择。这样看来，初元的这次聚焦很可能扑了一个空。

　　既然品牌定位聚焦市场可能受阻，其作用还能在哪里体现出来呢？答曰：重组市场。定位做的是消费者头脑里的工作，如果能够颠覆消费者固有的认识，或者引导消费者从一个新的角度重新组合头脑中的知识网络，而自己的品牌能够在消费者新的知识网络中占据一个优势位置，便可大功告成。

　　当年百事可乐走投无路，请求可口可乐收购无望时，作出了“新一代选择”的定位，并把可乐的口味调得更甜一些，瓶装的容量更大一些，聘请当红明星作代言，以支撑其战略层面的定位策略。