走进价值营销时代的黄酒

 近段时间，绍兴孔乙已酒店的沈先生显得异常高兴，逢人便说起他的藏酒和投资收获。沈先生在绍兴经营一家酒店，去年5月，他从会稽山绍兴酒公司购买了5000坛2005年手工酒，价格为6。5元/千克。今年5月30日，沈先生接到会稽山公司通知，告知自6月1日起公司将上调手工酒出厂价，其中2006年为12元/千克，2007年为10元/千克，还需要总经理特批。于是，一年多时间，沈先生所购的5000坛手工酒已增值一倍以上，如此好事，怎能不令沈先生兴奋？

    笔者致电会稽山公司，市场部一位负责人介绍说，5月28日公司确实出台了新的手工酒出厂价，在调价方案正式生效前二三天时间，手工酒即销售了50000多坛。如此良好的销售业绩在绍兴市场上可称历史奇迹。据介绍，会稽山是在充分考虑了企业环境、经销商和消费者的承受力之后作出的价格调整。

    就在不久前，绍兴的另一品牌古越龙山也调整了手工酒出厂价。其对外公告称：鉴于黄酒的市场状况和生产经营成本大幅提高，公司对部分产品陆续提高了出厂价，总体平均涨幅约为10%。提价后其2007年手工产品销售价为每千克9.2元，2006年手工酒为每千克10.6元。

    对于绍兴二大黄酒巨头此番调价，各界认识不一。业内人士认为，随着酿酒原材料和人力资本的上涨，酒价调整是迟早的事。目前，市场上糯米价格已达每千克3.1-3.3元，加上辅料麦曲和不断上涨的人工成本，黄酒企业生存压力还是比较大的。在这种情况下，如何实现黄酒价格与价值的一致，是各生产企业重点考虑的问题。绍兴当地一位王姓经销商认为，去年以来，糯米、小麦等黄酒酿造用粮价格不断上涨，渠道维护费和终端投入等市场运行费用的不断增加是导致酿酒企业价格调整的主要诱因。该经销商认为，以会稽山目前在绍兴本土市场的品牌美誉和良好的百姓口碑，通过提价体现其良好品牌价值，与区隔于其他品牌，同时给经销商更大的操作空间，这一举措基本可以接受。而且，优质优价也是今后发展的方向。从事黄酒营销多年的李先生则认为，黄酒价值提升要循序渐进，尤其是在绍兴这样一个消费者对酒的价格较为熟悉和敏感的区域，企业应通过从文化和精神层面的挖掘来达到价值回归。

    笔者在走访中也发现，目前绍兴市场上的大众黄酒售价如会稽山简加饭每瓶售价在4元左右，其他品牌稍低一些，而一瓶矿泉水的市场零售价即高达2元。如此的价值背离空间肯定会给黄酒市场带来冲击。

    据了解，会稽山在绍兴的自然点击率非常高，喝会稽山酒已成为绍兴人一种约定俗成的习惯。创始于1743年的会稽山黄酒是一家有着265年历史的百年老字号企业，也是中国黄酒业中唯一一家265年实现连续生产、持续赢利、专一酿造黄酒的企业。1915年，该企业的前身云集酒坊曾在美国巴拿马赛会上为绍兴黄酒获得第一枚国际金奖。后又获国家“八大”、“十八大”名酒称号。公司产品曾送往北京作为中央领导同志的专用酒。现在又是中国黄酒业中唯一集“中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、地理标志保护产品、中华老字号”五项国家荣誉于一身的品牌。