深度分销只是一种工具

作为一个快速消费品，产品的毛利是无法来支持深度这个费用的，即使一些知名品牌也是依靠经销商来做市场。
　　深度分销虽然使企业控制渠道，在市场推广、价格掌控等方面拥有很大的自主权，能更有效地掌控市场。但是中间有很多难以克服的问题，单纯的期望深度来开发市场最终的结果还是得不偿失。所以深度分销只能作为工具使用，用了以后就收藏起来，避免成为自己的包袱。

　　深度分销有一下几个问题：

　　1、费用过高

　　深度分销的首期投入成本却是相当高的，且后期维护费用亦是一笔相当大的开支，除非能保证产品单体利润和销量。所以一般来说，只有足够实力的企业和足够利润率的行业才会采用此方式。

　　自建终端尤其对于处在微利状态的快速消费品行业，再加上供过于求的市场环境，要达到盈亏平衡点就不是件简单的事情。这些都会给企业的带来潜在的危机。

　　2、渠道冲突。深度分销的做法已经影响到其他经销商的生存，冲突的根源在于企业与经销商争夺对渠道、终端的控制权，导致渠道恐慌的爆发。所以大家联合起来对抗企业。这种冲突是不可调和的，因为牵扯有利益在里面，自建终端面临重重危机。

　　企业稍有不慎，处理不好渠道之间的关系，或者企图用深度分销替代原有的渠道模式，小则引发渠道冲突不断，大可能会引发渠道震荡。在这种情况下，枪口没有对外，而是一致对内，这样反而产生内乱。

　　3、销量难以快速提高。认为自己来做要比经销商强，只要深度分销，就一定能大幅提高销量，往往只是一相情愿，这些经销商通过长时间的网络建设和积累，推广新产品还是轻车熟路的。而企业人员去建设渠道和终端，就必须和终端建立起一个信任和合作的关系，这可不是一朝一夕能够完成的。可事实上许多企业在花费了许多费用深度分销后，销量的上升十分有限，企业也做得很累。　

　　4、对公司的管理也提出了更高的要求，深度分销，除了人员队伍要迅速膨胀，管理难度增加以外，运营能力也要求提高。种种的因素综合起来，漏洞过大的情况下，反而是亏了企业，亏了市场，肥了部分人。　　

　　如何能够趋其利，避其害的作用。把深度分销作为渠道的一种，作为企业开拓市场的一个重要手段，是一种非常厉害的武器。如果运用得当，可以起到事半功倍的效果。

　　深度分销有以下几个作用：

　　一、 打击竞争品牌。当地竞争品牌的代言人就是当地经销商，企业可以对这些经销商进行集中力量打击，争夺这些经销商的核心市场，经销商的实力再大也不可能与企业对抗，可以很快见效。

　　注意要点：

　　1、 要与己方经销商进行紧密和做共同出击，避免各唱各的调，力量集中不到一起。

　　2、 抢夺过来的终端要作为己方经销商的奖品，鼓励己方经销商奋勇出击，推广自己的产品。

　　3、 此方案只可短期进行，不可持久，避免届时产生内乱和利益纷争。 　二、 扶植经销商。配合经销商开拓市场，对于规模稍小，对厂家忠诚度高的经销商。企业这就可以利用深度分销的方法协助经销商做大做强，一旦这个经销商发展起来，对企业会具有很高的忠诚度。

　　企业为经销商创造价值为核心理念，充分利用经销商已有的资金、网络和物流，在掌控市场主导权的基础上，引导和帮助经销商做强做大。而自建终端作为常规渠道的有效补充和调节，充分发挥其品牌宣传和变革试点作用，两者有效整合到位，优势互补。

　　注意要点：

　　1、 企业把经销商作为合作的伙伴，平等对待，在经销商最弱的方面提供协助。

　　2、 把协助经销商作为深度分销的最终目的，避免与经销商冲突

　　3、 开发出的终端根据经销商的实际情况交予其负责与服务

　　4、 负责渠道建设的团队可以在经销商的领导和指挥下统一进行

　　三、 挟持经销商。企业要赢得竞争力，充分利用自身资源和经销商资源运作市场是必不可少的。当遇到实力比较大而又不配合的经销商，那就要采用要挟的方式。利用企业的实力来牵制经销商，最终促进经销商加大与企业配合的力度，加大推广产品的积极性。

　　注意要点：

　　1、 对于不配合的经销商可以放在一边，利用深度分销的终端开发协助那些比较忠诚听话的经销商成长壮大，这本身就是一种威胁。

　　2、 对于不配合的经销商的市场，企业深度分销的力量要加强，作为一种牵制和督促的作用。

　　3、 以上方法只是一种姿态，当不配合的经销商变得配合以后，深度分销的方法可以取消或弱化。

　　四、 弥补市场空白。对于一些比较难开发的市场，经销商不愿意进入，这时候企业就可以采用深度分销的办法。利用企业执行力比较强的团队，把政策和方案执行到位，把市场做得有起色后再移交给经销商。注意要点

　　1、 这种市场开发是具有针对性的，切忌遍地开花，增加营销成本和管理成本。

　　2、 开发以后，深度分销就算完成任务了，移交给经销商可以避免费用的快速膨胀和管理的漏洞

　　3、 可以把这种市场开发作为前期市场广告投入的一部分，这种形式要比市场广告强得多。

　　五、 推广新产品。假如企业推广一种价格比较高的高档产品，由于具有一定的市场风险，经销商不愿意经销。这时候可以通过深度分销的方式进行市场开发。由于具有一定的利润空间，这种开发形式一旦成功，企业可以长久保留，作为利润的来源。

　　注意事项：

　　1、 在市场操作中要留出一部分空间作为深度分销的投入。

　　2、 团队建设成为此次深度分销的成功关键

　　3、 不要移交给和该产品消费终端不尽相同的经销商，否则他们接收过来会把整个市场变得更加糟糕。

　　郝星光，2006年金鼎奖的获得者，从事快速消费品的营销与管理有十多年的时间，现在为一家大型啤酒集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。QQ1013716593,电子邮件: haoxin74@yahoo.com.cn