用深度营销思想完成县级商业地产的推广与招商

在商业地产的运作中，最为核心的就是招商与推广工作。面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产项目面临资金链断裂的危险，那么，县级商业地产的出路在哪里呢？　　
　　笔者正在介入东北一个县级市内的商业地产项目，这个项目商铺面积为8万平米，住宅面积为7万平米，是一个商住类地产项目。就此项目，简单谈一下深度营销模式在商业地产运作用所发挥的重要作用，与业内人士做一简单的交流。　　

　　深度营销思想认为，现在的企业竞争已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节的资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。然后，通过对产业链的不断优化、整合，加强各环节企业协同，以追求产业链整体利益来最大化自身价值。　　

　　商业地产中的深度营销思想可以通过以下的工作中体现。　　

　　一、 重新定义并构造商业地产的产业价值链

　　毫无疑问，商业地产也有着自身的产业链。一般来说，商业地产的客户是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产承建商等。但是，按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说，这样的产业链条是不完整的，不能完成价值的实现。

　　那么我们重新定义一条价值链，商业地产处于中心，上游我们定义为投资经营的商户和购买店铺的业主，下游为来此商业区域消费的最终消费者。我们就可能很清楚的看到，深度营销到底营销的是谁，以最终消费者为导向的产业价值链条呈现出来，成为我们商业地产运作的基本原则。

　　在这样的产业链条中，我们只要找到并掌握最终消费者，就能从根本实现产业链的价值，商户和业主才会通过对项目良好的预期而投资。　　

　　二、 通过市场细分寻找最终消费者

　　对于县级市场来说，商业地产的类别非常简单，简单到可能只有两种类型，一种是以小商品批发为主的流通中心，一种是以百货精品为主的步行街或商场类项目。

　　笔者目前所介入的是一处典型的商住类步行街项目，项目自开盘以来，也开展了很多营销推广工作。如前期定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。现在，面对资金链的压力，开发商只好打出85折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。

　　这个项目并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者只能是该县城中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的形式，才能吸引这些人前来，成为项目思考的出发点。　　

　三、 以对最终消费者的掌控来控制上游资源

　　最终消费者一旦确定，该区域的功能划分与招商定位就顺理成章了。在该项目中，我们认为卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最为正确的逻辑。

　　首先，我们在步行街中规划出娱乐性区域，这是以KTV、迪厅、茶座为最主体的业态模式。因为是在县级市场，此类业态一定为最高档、引领消费的层次。以最为优惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式来把影响力最大的娱乐企业招来。这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是环境。而新开盘的步行街无论在环境，还是在设施，无疑是县城中最高档的。

　　其次，引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理，此类的功能很容易打造成县城中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。

　　第三，完成对主力店的招商。在该区域中有了一定的人气之后，开发商就有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商范围却要广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家品牌专卖店。主力店的招商要注重功能的互补，而并不要产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。

　　最后，其余商铺的租售与住宅的销售，这一步需要下面的整合营销传播来完成。　　

　　四、 以产业链整体发力来完成整合营销传播

　　在该区域完成主力店招商后，策划整体营销传播，完成价值传播，才能完成商铺的租售。在这里，我们以产业链条整体发力来代替开发商的概念性炒作。

　　首先入驻的各类企业，无论租金如何的低，不营利也是不能长久的。所有的业主都在思考一个问题，如何提高人气。那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响的最大化。

　　举例来说，该精品百货商场推出了购买满百元送迪厅门票的促销活动，明显地带动了步行街里面的迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的提升。这只是简单的联动促销就取得了明显的效果。

　　以产业链整体发力则要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主以集体发力来持续的影响消费者的购买行业和习惯。通过DM、电视、社区等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这一点，在县级市场很容易做到），再加上一些事件营销的炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气的提升也成为水到渠成的事情，商铺的租售即此项目的成功运作就成为再自然不过的事情。　　

　　王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师。MBA毕业，酒水、食品、日化、商场等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园、滇虹日化、龙升商场等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: wangjg100@yahoo.com.cn