广告在房地产营销中的真实作用

　这几年参与了多场房地产项目的广告公司招标，比较突出的感受是：广告公司在竞标中的忽悠是越来越猛烈了，比策划公司、代理公司还要凶猛。听这些广告公司提案有时真是心惊肉跳，他们忽悠过头的最核心的一点就在于——过分夸大了广告在整个房地产营销过程中所能够起到的作用。　　
　　不知道有多少次，我听到了诸如此类的说法：甲广告公司说，我们操作的那个项目卖得很好，首先是因为我们的形象定位好，核心推广语高屋建瓴、触动人心；乙广告公司说，通过我们的二次包装与推广，原本的一个死盘又活了；丙广告公司说，因为我们充分运用了整合传播，某项目的价格提升了30%、销售周期缩短了50%；丁广告公司说，我们不是在为了卖房子而做广告，我们是在通过塑造企业的品牌来促进销售，这叫做品牌推广；戊广告公司说，因为我们的项目包装和品牌塑造到位，仅仅做了三次NP，就卖了几个亿……花样繁多，不一而足。　　

　　估计在地产圈里呆久了，尤其是干过甲方的，都曾经听到过广告公司类似的说法。只是，如果是策划公司或者代理公司讲出类似的豪言，还倒是情有可原，但尤其是这种“卖得多好”、“死盘变活”之类的话从仅仅负责项目包装与推广的广告公司嘴里说出来，可就真是让人笑掉大牙了。　　

　　一、广告是什么？　　

　　广告分非经济广告与经济广告两种，今天我只说经济广告，又称商业广告。　　

　　教科书上说：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。　　

　　广告的作用的什么？　　

　　教科书上说：广告，以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。不难理解，广告的作用其实很简单，或传播信息，或树立形象，但无论怎么说，广告就是营销的一个环节，就是为实现短期或长期销售目标服务的。　　

　　二、影响广告起作用的中间因素　　

　　有一个最基本的广告法则——AIDMA理论，只有先引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），进而激起欲望（Desire），并且增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。但是，对于任何企业而言，并不是你把广告投放出去，就会自然的产生销售，不会有人提着钱上门来买你家的商品。从广告引起消费者对商品的好感到发生实际购买之间，还有无穷的变数。　　

　　在最传统、最基本的市场营销观念中有个4P组合，分别是产品( product)、价格( price)、地点( place)、促销( promotion)，唯有这四个环节凑齐，才能构成一个完整的营销过程。第四P促销暂且不提，仅就前三个因素而言，任何一个P出了问题，都会造成广告的无效，直至浪费。　　

　　举几个最通俗的例子，羽绒服在北方年年热销，但在南方就是卖不动，这是因为地域的消费差别；雪糕之类的冷饮到了冬天肯定卖不过夏天，这是季节产品的消费差别；再比如你到酒店消费，你指定消费的酒品就不一定有，要么自己出去买，要么就得被迫消费酒店里专卖的酒水，这是销售通路的差别。而这些，都不是广告能够改变一丝一毫的。　　

　　广告只是与其他多种营销手段和营销环节综合使用来共同完成销售目标的助力之一，只有在三种前提情况下，广告在整体行销中的主导作用才能远超过其他所有力量：　　

　　第一、商品在物理功能方面的异常同质化，产品同质化越强的商品，广告的作用越大；　　

　　第二、消费者对产品品质方面关注度越低的商品，广告的作用越大；　　

　　第三、与竞争对手拥有几乎完全等同的其他各种竞争条件，如市场环境、价格策略、销售终端等。　　

　　否则，广告的作用很难与销售量的多寡直接挂钩。　　三、房地产商品的特殊性

　　房地产营销中的广告是最为独特的一个广告类别，概因为房地产商品本身就是最为特殊的商品。

　　房地产产品的几个独有属性。第一、消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费；第二、房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定；第三、消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上；第四、消费频次最少，即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。　　

　　这样的商品，就注定了广告在其整个营销过程中的作用是比较有限、甚至非常有限的。　　

　　四、房地产广告思辨　　

　　我认为，真实的房地产广告作用有二：第一、传递楼盘基本信息，促动客户反馈；第二、竖立消费心理倾向，略微提升附加值。　　

　　广告绝不是天马行空拼创意、讲唯美，它是企业在市场行销中的一个手段和方式，关键要看它是否起到了其在整个营销阶段中应起的作用，广告是讲实效的！评价一则平面广告，不仅要看直接的视觉冲击是否强烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目标客户群传达了什么信息。　　

　　我对房地产广告的几点小看法：　　

　　第一、并不是所有成功操作的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。　　

　　第二、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的产品价值与优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，则死得越早、越难挽回。　　

　　第三、对于房地产商品而言，广告打出去、咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是产品价值和售楼人员的水平问题了；广告只是传递信息、促进反馈，能否完成销售，关键在销售现场。　　

　　第四、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注和慎重程度上大大超过其他所有产品，是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且消费者知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告或是楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就会直接提着钱来买你的房子。