法式小面包，从蓝海到红海的竞争出路

　　2005年上半年，一种保质期长达6个月以上的新型工业面包——法式小面包从国外引进到国内，开始了其在国内市场的戏剧历程。在当时，法式小面包还是一只典型的丑小鸭，并没有多少规模品牌企业看得上眼。2005年下半年全国糖酒会有十余家企业都推出了法式小面包，但受制于法式小面包自身的口感干涩等先天弊端，各地前往参加糖酒会的代理商们反应并不强烈。如果没有后来引发的巨大的转折，法式小面包很有可能像大多数失败的食品新品一样中途夭折。

　　三辉麦风成为第一个重点推广法式小面包的企业，投入行业内的第一支产品广告片，不遗余力的为法式小面包造势。但三辉麦风毕竟不是一家规模企业，其单薄的资金并不足以将这个新产品一炮打响，真正改变法式小面包的企业福建盼盼食品集团开始出现。与大多数企业对法式小包面的看法不同的是，盼盼食品集团从一开始就发现了法式小面包巨大的潜在市场。蛋黄派长达四、五年的流通一方面培养了大家消费便捷点心的习惯，另一方面又令喜新厌旧的消费者静极思动，迫切希望看到新的替代产品，盼盼食品集团认为，法式小面包将成为便捷点心的新主角，将接过蛋黄派的接力棒继续便捷点心的康庄大道。盼盼食品集团不惜投下重金，邀请最适合食品行业的女星蒋雯丽担当盼盼法式小面包的形象代言人，采用最易见效也是最耗资源的电视广告力推法式小面包。在巨额广告宣导的作用下，这个原本其貌不扬的“丑小鸦”便迅速的蜕变成“白天鹅”。特别是2006年下半年到2007年福建盼盼食品集团强势砸下上亿元广告费，在全国9大卫星频道以每天数百次的频率进行消费者教育和消费潮流造势之后，食品企业才发现消费者不喜欢单一的蛋黄派点心已经很久了，法式小面包作为替代产品，表现出了巨大的市场魅力。福建盼盼食品集团也成为掘到法式小面包最大一块蛋糕的食品企业，其营业收入高速膨胀超过300%，成功跻身国内一线食品企业阵列。由这一刻起，法式小面包就已经不再是食品企业向往的蓝海了。随着福建达利及其它一大批食品企业进军法式小面包领域，虽然法式小面包的全国消费量已经上升到超过50亿元，占膨胀食品1/20，但分粥的和尚多了，大家就不见得能吃饱了。市场发生了一些翻天覆地的变化，完全改变了法式小面包的发展趋势。

　　这种变化主要体现在如下两个方面。

　　1．从各自发展到贴身肉搏

　　明星产品最容易在短时间内引发行业资源的扎堆和大战，这一点不论是蛋黄派、沙琪玛还是糖果、薯片、法式小面包都未曾例外。

　　法式小面包在崛起之初，引发了一大批的企业进入这一领域，而一开始每个企业只典型的行为就是各自开拓着自己最强势的市场，忙于埋头耕作，自然就无暇它顾了。但是，随着各自市场布局基本完成之后，主要强势品牌开始谋求突破局限，进入其它竞争对手的“势力范围”谋求虎口夺食。譬如从KA渠道向流通渠道，从城市到城镇的相互渗透。

　　由于市场侵占的加剧，法式小面包的资源争夺战拉开序幕。无论是媒介传播还是终端网点，无论是堆头货架还是收银台，法式小面包品牌四面出击，寻找一切可以找到的资源，不计成本，只求广泛圈地。随着这种贴身肉搏战的升级，法式小面包很快从蓝海变成了红海甚至是“血海”。

　　2．从一支独秀到三足鼎力

　　法式小面包从2006年开始崭露头角，这一年，这个出生不足两年的创新品项仅仅还是只有不到30亿元的市场总量的普通产品，2007年，这个数字上升了整整一倍，激增到60亿元。虽然现在距离2008年还有半年时间，但根据对主要几家法式小面包生产企业的统计和市场的观察，2008年法式小面包的市场总量预计将突破100亿大关，成为膨化食品领域2008年度最醒目的明星。

　　巨大的市场空间自然而然的激发了激烈的市场竞争，盼盼、三辉、达利、泡吧等强势品牌在广告投放、终端资源争夺、产品革新等方面展开了白刃战，一些中小品牌则在价格上一降再降谋取短期利润。由此，该品项市场由蓝海转为红海，乃至“血海”，市场份额也随着竞争的加剧也从盼盼一支独秀演变成盼盼、达利、三辉麦风三足鼎力，这三个品牌成为法式小面包的第一梯队，引导着这个品项未来的趋势、走向。

　　在上述两大转变背景之下，2008年将成为基本成熟的法式面包市场正式确定名次与排序的一年，也将是确定未来2-3年内市场格局的一年。那么，法式小面包企业在这么关键性的一年里，在决定未来其市场地位的战争中想要最终胜出需要重点关注哪些问题？明星产品引发的资源扎堆又将使市场竞争的重心转向何方？未来法式小面包的市场机遇又何在……？

从蓝海到红海的竞争出路

　　虽然说法式小面包当前的竞争状况异常激烈，投入过大，回报甚少，看不到什么令人心动的前景。但对于已经进入这一领域的企业来说，都有其进入的野心和目标，未来的路还是需要继续走下去的，而且要走得更快、更好。如果要在未来的法式小面包领域有所建树，一个现实的宏观课题就是必须摆脱单纯的追随角色，探索出自己的创新之路，适应新的挑战，赢得新的竞争。

　　1．从产品竞争转向口味竞争

　　目前法式小面包市场再谈产品竞争已经没有多大的意义。据调查，法式小面包项目从设备购买到产品上市最多只需要半年的时间，而当下法式小面包的繁荣已经持续了2年多，应该说对于几乎所有的企业，上马的生产线都已经开足了马力，成本控制也都基本做到了得心应手。这个时候，产品显然已经不再是竞争的重心，另一个意义上的产品竞争，也就是产品的深度竞争——口味竞争，则因其隐藏性而即将成为当下面包企业需要重点关注的问题。

　　虽然法式小面包已经发展了近三年，成为一个相对成熟的品项，但所有的企业似乎都有意无意地忽略了口味这个问题，繁荣了2年多的产品一直是一个口味——原味（奶香味或香奶味）。相比于100亿的天量市场，一个产品一种口味打天下显然是法式小面包企业思维集体滞后乃至集体缺失的典型表现。企业必须从当下这一秒开始立即补课，恶补已经老化了的“口味”课，推出譬如极具女性市场的“玉米味”、“水果味”等新的口味。口味开发的难度、成本低到了可以忽略不计的程度，但口味的变化却能够像推出新产品一样，有效的刺激已经腻烦思变的法式小面包消费市场，更能够带动更多的消费群体的扩展和延伸，带来更多的新的消费群体。“蛋黄派”辉煌了6年之后仍然具有顽强的生命力，与其口味的多样化（从原味到草莓味，从巧克力味到橙味等）有着密切的关联，这一点也将在法式小面包上得到体现。从某种角度来看，如果把原味小面包作为1.0代产品的话，口味小面包可以视为1.5代产品。推出新的口味法式小面包，是对全行业的一次升级。这一升级具有重要的意义。