善抓“5W”，从“媒体策划”到“策划媒体”

1W，平面媒体投放时间选择。
　　电视媒体有黄金时段之说，平面媒体也不例外，只不过按时间计费的单价不一样。平面媒体投放时间节点和周期的确定，既要考虑产品的特性，还要考虑媒体的受众群体阅读规律。

　　在时间节点的选择上，如在活动时，还是节假日之前。主题活动一般选择在活动前进行预告，活动前一天和当天进行传播，节假日一般是要回避投放；在连续投放的周期选择时，如在周末还是周一，还是一周的周三周四。周末时受众要么休闲运动去了，要么是漫不经心的阅读习惯，除非旅游业产品否则不选择在周末，每周一受众多为上班处理公事无暇阅报，就算阅读也难以全部阅读，投放很容易被忽视或淹没，当然招聘求职类产品除外。

　　2W，平面媒体投放区域或版面选择。

　　市场营销“4P”理论中的渠道、地点是非常重要的“1P（place）”，媒体投放的区域和版面选择直接决定投放内容到达率和受众对内容的接受程度。

　　产品区域销售有重点市场、一般市场，重点市场的投放政策自然会有所倾斜，全国一刀切就缺乏针对性。再者，区域主流平面媒体本身就有其区域特征，比如广州的《信息时报》和武汉的《武汉晚报》以及西安的《华商报》，投放者一般认为这些媒体内容比较宽泛，缺乏针对性，可是这些媒体在当地有相当的影响范围和固定的读者群体，因此投放时就要考虑自身产品和媒体的这种特征有所选择有所舍弃。

　　版面在新闻传播时有“头版头条”和一般新闻的区分，在广告投放的刊例价格也有A叠B叠及中缝之分，版面的选择除了价格因素外，还要考虑内容的关联性，同版或同叠的相聚性，例如一款高档产品形象广告就不宜投放到性病广告、房屋出租版面。一般情况下，产品诉求类的内容可放在相应的专题专栏版面，而品牌或企业形象诉求内容尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。

　　3W，投放主体的呈现。

　　主体若不能在有限媒体版面呈现，就是无的放矢，白花费。这一点，影视媒体的广告比较好理解，出了一通故事画面，最后出现品牌或企业LOGO。而平面媒体，直白式的硬广告难以与受众形成互动，逐渐被创新的形式占上风。就算直白的“硬广”，也会在广告的“四角”的某一个角落标上企业LOGO。

　　主体的呈现既可以在软文或新闻稿的开篇呈现，也可以在篇尾呈现，处决于传播者的传播意图，能像影视媒体那样表现也需要传播执行者下功夫斟酌，并且需要结合所投放的内容进行通盘考虑。

　　4W，投放内容呈现。

　　上面提到，投放主体的呈现和内容的呈现需要把主体和内容进行有机结合，内容是否丰满是否具有可读性，决定受众对投放的记忆程度和二次传播。

　　内容是采取倒叙式、讲故事还是设置悬念，传播执行者要从投放主体、所投媒体受众情况、发行渠道甚至媒体当期侧重点、编辑采访人员选题需求进行多角度考虑。力求让内容简洁，满足读者快节奏的阅读习惯，力求让内容丰满而不顾此失彼或挂一漏万，力求让内容具有可读性，让读者记忆更深并进行二次口碑传播，起到一传十十传百的乘积效应。

　　5W，投放方式选择。

　　投放方式的选择直接影响到内容的呈现，俗话说“人靠衣装佛要金装，三分长相七分打扮”，可见形式对内容的影响之大，媒体投放时，黑白比彩色便宜，套红比一般效果要贵就是这个道理。

　　投放方式选择时，其图文的结合和匹配己日益突显，随着受众的阅读变得短平快以来，纯粹文字、长篇大论的内容少有读者能专心致志的阅读完毕，都在用图文并茂的方式来吸引眼球，异形广告比率上升就是重要的表现。例如当您决定投放一篇以产品卖点诉求为主的软文时，就不妨把产品图甚至把产品卖点图示进行特写配到软文上去，其效果一定比平铺直叙的纯文字要好。

　　当下更有传播人士提出，随着媒体的不断改革和深入创新，由传统的“媒体策划”上升到“策划媒体”，即通过传播者或投放者对内容形式的精心策划，达到既吻合媒体的需求，出彩的内容和形式更吸引媒体的兴致和关注，久而久之，便成了所谓的“策划媒体”影响媒体了，目前一些媒体版面或专题的委外或承包就是这种变化的有限延伸。

　　编后语：平面媒体投放“5W”既包含了“硬广告”、“软文”和新闻形式，也包括了杂志、报纸不同出版周期的传播载体。因危机公关而进行的被动性投放可参照文中所述的积极的策略性投放。当然还要注意媒体本身的一些促销活动或优惠信息，这样可以大大节省投放费用，在企业广告传播费不断攀升的经营环境下，“5W”法不失为一种挖掘管理潜力和降耗及节流的重要方法。

　　叶建亮博客http://hexun.com/harstar,天空无痕，我却飞过。欢迎跟同仁探讨公关、企业期刊、传播等话题。电子邮件: harstar@126.com