你会扔广告炸弹吗？

什么样的管理矩阵符合现实需要？什么样的营销From EMKT.com.cn策略能够强者恒强？攻防转换，昨天还是聚啸山林、纠集弱小同类与品牌大企业抗争的造反者，今天是偶露峥嵘、冰山浮出水面引人矢之的标靶。既然挺立在了潮头成为了本土企业的领袖，就必然要树立风范、建立起品牌，过去是为做事而成就企业，今天是为做势成就事业，立体作战，风起而势起，企业在王者之位上不仅不衰退，反而会更加快速地发展，因为此刻市场洗礼导致的寡头形成又是一次历史机遇。
　　“新贵”转身

　　通往规模化的成名之路上惊涛骇浪，有大批企业倒下，也有少量企业脱颖而出。这些在中国市场极具代表性的本土企业，拥有每年几十亿元的良好销售业绩，销售业绩、几个主营单品纯销均能跻身前三强，主战场从第二、第三终端渗透到第一终端，从二三线省地级市场现身到了直辖市、单列市的一级市场，直逼原研或首仿企业。

　　在销售惯性的引领下，企业财富和人员数量的迅速堆砌让企业目不暇接，企业知道这是转身腾飞的大考，直接的命题是所有的一切都需要改变，改变来自两个方面：一是经营管理，二是技术改造。经营管理需要从企业文化归纳着手，调整经营策略使之与时俱进，进而调整领导班子，丰富其组织体系的结构性；技术改造不仅限于生产工艺或研发的延伸性创新，还有管理技术、质量技术的升级，更有销售技术的变化。

　　广告战便是销售技术变化中的其中一招，可谓起笔高落点低，以期为这些蓄势待发的企业插上腾飞的翅膀。有研究指出，企业处于常规状态时，21.7%的企业缺乏对杂志重要性的认识，60.3%的企业缺乏与杂志深层次的合作；企业处于危机状态时，仅有25.7%的企业具有媒体危机意识，仅有13.8%的企业采取了积极、有效应对媒体危机的措施。

　　10年前，我国其他兵种的数量之和超过了陆军，《和平年代》秦子雄的传统陆军被裁掉了，《士兵突击》许三多的七连被裁掉了，大裁军背景下却是其他军种的扩军，在科技强军的战略思想指导下，强大的共和国军队在军事组织结构上进行了重大调整：信息化时代的后方即是前方，总装备部与原三总并驾齐驱。

　　企业可以参阅的是，原来以推销见长的营销体系不够支持企业今天的重量继续往前奔跑，作为“陆军”的广大销售人员是企业迈向现代化、规范化的瓶颈。因此，企业的营销“空军”需要给市场空投“专业媒体广告”炸弹，这是企业处方药学术推广中的重型推进工具。

　　我们面对临床医生进行各种推广宣传时，医生对于企业知名度的了解有助于减小销售队员的推广难度；在启动大型课题研究、大型会议、继续医学教育等学术活动时，曾在专业传媒上进行宣传的企业或产品，活动收益明显（如专家邀请难度、医生到会率、课题研讨深度等等指标考证）。

　　不能做也不会做

　　过去不是企业不想做广告，而是没有能力做。除了经济实力以外，开发度、产品力、临床队伍、消化能力等综合现状也不支持。当然，企业对于广告的理解也是有限的，主要表现在：1.没有想到定位广告是推广工具，更没想到这是战略性攻击武器，以为它是企业富裕时显摆做秀的道具；2.招商时零星使用，临床推广时弃而不用，因为上个月投放的广告在这个月没有立竿见影的效果，对广告效应的理解不足；3.广告投放不成体系，投放不连贯，有两种现象很多见：一是打一枪换一个地方，广告媒体选择不固定。二是捞一把就跑，广告成了某一活动的序言，是发布性的，而不是循序渐进、持之以恒的广告战略渗透；4.广告是辅助性攻击手段，没有形成广告投放的梯次结构，也没有广告的媒体组合方案，凭感觉、凭传媒关系定投资。

　　其实，广告不仅是支持性武器，也可以独立组织成作战单元。在某些企业，高空费用的投放明显高于地面传递系统，在专业性极强的科室，用药面狭窄的药品或器械销售往往直接用广告促动，地面人员的工作主要是组织配送和专家会议。

　　OTC和保健品也有一个营销定律，即空中力量强大时就会弱化一线促销人员的功能。广告费用成为企业最大支出时，处方药营销的最大成本却是人和环节的支出成本。由此可见，广告投放比例不仅仅改变着销售政策，也对运营模式的改变有着深远影响。企业对市场而言之所以强势，在于其对资源的统筹能力，对社会资源聚合、然后分配给供给链环上的能力，回收产品附带的隐形资源、开发时空环节的隐性资源、大胆使用社会公用资源，这是企业游离于人员困境、药政困境、振兴困境的忧虑之外，审视自身优势提供决断改革的理论空间，而广告媒质即是一种重要的战略资源。

　　笔者在某品种上市时做过一个广告投放方案：第一年是3个专业杂志组合，分别有中华牌、行业分会、样板市场的地方刊物；第二年是5个专业杂志组合，中华牌及专业性的一个、综合性的一个、行业分会的一个、医院管理的一个、药学类的一个；第三年在上述基础上由插页变为主页，投放电视健康栏目。专业杂志广告投放与医学继续教育作为学术推广活动中的“空中”推广，有效帮助地面销售人员沟通，直接促进销售，该品种连续3年实现销售100%的增长，市值达3亿元以上，销量与品牌冉冉升起。有了广告，好比集群作战有了更强的协调传感系统。

　进攻“塔尖”

　　成长期的企业必须紧巴巴地过日子，但我们不要把这种紧巴巴的状态当成一种光荣来继续，紧巴巴的习性应该看成是一个阶段的产物。当企业已经跃进中上游水平时，操作市场就应该有技术、手段和形式上的突破。

　　截至2007年9月24日，SFDA陆续公布了17批可发布处方药广告的专业媒体名单，共计508种。号称第一级专业媒体资源的自然是一级专业学会所拥有的学术刊物，即声名显赫的“中华牌”系列；第二级是“中国牌”系列的专业期刊；第三级是地方、学院等机构组成的其他类医学专业期刊。三级之分，既是学术地位之分，也是刊物销量之分，企业实力的凸显之分。在这个金字塔的塔尖上不过几十家期刊，相对匮乏的资源却少有国内企业利用。

　　专业杂志的重要性主要体现在四个方面：1.选择力。接触特定目标受众的能力强；2.有声望。注重形象及产品可信度的企业愿意花钱购买广告；3.持久性。有较长的保存时段。研究发现，专业读者平均每天花2个小时左右，或每周花一天时间阅读专业杂志，近75%的人士会将专业杂志留作未来参考之用；4.读者高度接受性和卷入度。一项研究表明，杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，他们会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告。

　　医生接受药品信息途径调查发现：90.3%的医生认为最可靠的药品广告来自医药学杂志，35%的医生通过医药学杂志、55.3%医生的通过厂商宣传介绍首次获知新药信息；78.3%的医生认为医药学杂志上的综述和论著对新药的评价，最能影响医生开始应用新药。

　　其实并非产品才能打广告，企业的其他想法和活动也应该运用这个载体传播出去，医生需要被影响的不仅仅是产品的情况知晓，同样需要了解企业的综合消息。在目前的专业媒体广告中，广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，由于对这个资源的拥有性竞争强度不足，其传播的表现花样并不丰富，国企一旦大规模介入，就将掀开精彩的新篇章。

　　企业的广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，广告市场受政府高度管制，给药品广告营销战略的选择带来一定影响。

　　来自慧聪网的数据显示，广州市OTC药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。2007年全国报纸广告比2006年同期增长6.82%，杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求。随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商和企业的青睐。

　　赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销传播网】【华夏营销网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sina.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sina.com