连锁成功，形成可快速复制的模式

　今天的中国日化专营店市场，已经进入更为激烈地竞争阶段，各个专营店的老板们，如骑在老虎背上的“英雄”，表面上威风凛凛，但内心却惊恐万状，怎样摆脱当前的两难境地是每一位从事日化专营店老板们始终思考的问题，《美妆世界》杂志社与业内精英、营销专家及知名企业负责人齐聚广州，论道解惑！
　　论坛主题：如何形成连锁可快速复制的成功模式

　　时　　间：2008年9月23日

　　地　　点：广州鸣泉居会英殿

　　主持嘉宾：

　　肖　鹏（肖）中国化妆品市场营销研究中心副主任

　　对话嘉宾：

　　刘船高（刘）四川金甲虫化妆品连锁机构董事长

　　蒙裕平（蒙）惠之林化妆品有限公司董事长

　　陈　曦（陈）重庆博雅美容化妆品业咨询机构总经理　　

　　肖：今天我非常荣幸地与在座嘉宾对话此次行业论坛，来讨论连锁模式和快速复制的问题，请台下有问题的朋友也准备一下。 首先介绍一下台上的三位嘉宾，金甲虫的刘总，惠之林的蒙总，博雅咨询的陈老师。

　　今天的中国日化专营店市场，已经进入更为激烈地竞争阶段，各个专营店的老板们，如骑在老虎背上的“英雄”，表面上威风凛凛，但内心却惊恐万状，怎样摆脱当前的两难境地是每一位从事日化专营店老板们始终思考的问题。日化专营店想要发展，具备更大竞争力，有一个方法就是发展连锁。而连锁想要快速发展牵涉到方方面面的要素，其中最主要一点就是要形成自己可以快速复制的成功模式，这样才能保证连锁店面的成功，同时保证快速复制。

　　大家可能关注，金甲虫影响力在行业内能够做这么大，我觉得其中赢利模式和经营模式是很关键的，包括金甲虫自身连锁品牌宣传推广都做得很好。刘总你好，有一个大家都很感兴趣的问题，就是你金甲虫连锁当中单店的赢利模式式或者说品牌结构模是怎么样的？可以与大家分享一下。

　　刘：各位朋友，大家好。非常高兴在这里与大家一起讨论连锁行业的发展。对于金甲虫而言，我们的模式简单地说就是“小市场，大作为”，实际上是大广告，加店铺，加小市场。用毛泽东的话就是“集中优势兵力，各个击破”。在一个新的市场，我们以压倒性的优势取得较好效果，所以我们以三元结构来做市场：研究自己，研究竞争对手，研究消费者。但是我从来不研究我的价格结构模式。我们产品的价格从来都是比他们高出很多，不管是商品品牌，象欧莱雅，玉兰油，美宝莲，还是百货公司，我从不对它们做研究，因为我是以领导者的身份来左右社会潮流，而不是受其左右。所以我的赢利模式是大店铺加大广告加小市场，就是集中优势兵力，各个击破。我可以这么讲，相当一部分市场，比如一个5万到8万人的县城，我们可以做到零售额平均靠近60万，但还是不够，因为我们仅仅只占了70-90%份额，我们还可以再多一点。

　　肖：是在一个县城中一个月的销量？

　　刘：对，一个月60万。

　　肖：会有几家店？

　　刘：两到三家小店。

　　肖：每家店面多大？

　　刘：不等。最大有80-90平方，小的有30-40平方。

　　肖：店面的品牌结构是不是一样的？

　　刘：店面的品牌结构完全一样。

　　肖：完全一样，那你怎么对30到80平米的店进行布局和陈列，进行空间调整呢？

　　刘：这个，我觉得要看一开始你怎么布局了。我的单品结构是非常少的，国内很多连锁店单店都有15000到18000个单品；而我不到他们十分之一，仅仅1200个单品， 但我控制严格，如果你销售在店面中要增加一个单品也可以，前提是你必须在店面中给我下架一个单品，让出陈列位。

　　肖：那你是在店面中为什么只保证1200个单品数量呢。

　　刘：这就是我们今天讲的这个课题，我现在有近80个店，但是除了我的设计师有一台电脑以外，我所有店没有一台电脑，没有一个收银机，包括我的配送中心每年接近两个亿的支出，但是我没有一台电脑，而且我们对账打款从来不会出错。

　　肖：原因很简单，就是你们把复杂的东西简单化，对不对？单品数量少而让经营管理也变得简单，核心竞争力更强。

　　再和你讨论一个问题，在国内你和蒙总两个人的连锁店面都很有特色，很多人关注。请问你连锁店中品牌结构是怎么样的，名品占多少比例，自有品牌占多少比例？

　　刘：知名品牌占80%，代理占20%。这当中80%的品牌为我们贡献了60%的销售，却只有20%的利润；而我们20%的产品贡献了40%的销售额，却有80%的利润，但是这贡献了20%的利润的80%品牌产品却是必不可少的。

　　肖：你的这种品牌结构与国内目前常见的品牌结构不一样，现在其他连锁常用的都是倒挂金钩式的品牌结构，通常是70%的中段品牌，30%的名品，那么你对这样的品牌结构怎么看待呢？你认为这样的经营会不会出现什么问题？

　　刘：模式没有好坏之分，品牌结构也没有好坏之分，不是只有我的是好的，他们的是不好的，看你要获取什么东西，如果你要杀鸡取卵，我建议用那种模式，如果你要长远发展，用我的模式。（掌声……）

　　肖：首先，我声明一点，刘总刚才讲的，可以听他的，但是记住千万别随便学，为什么？各自经营模式的商圈不同，各个操盘者的方式不同，最终得到的收获是不同的。

　　刘总，请问你现在经营商圈在哪？你的经营区域有多大？　　

　　刘：四川、云南、贵州、重庆。4省9市25个县。　　

　　肖：那你的整个扩展覆盖面还不是非常的大，所以就你所说的，小市场做大事情，将来金甲虫会做得更大，大市场，大事情。

　　关于金甲虫连锁，我们台下的嘉宾有没有什么问题需要和刘总探讨一下。　　

　　嘉宾：刘总，你好。金甲虫在宣传方面做的很好，在你的商圈一下车可能满眼看到的都是金甲虫，而且在高速公路两面都可以看到金甲虫。就是说做市场是不是靠广告堆出来的。　　

　　刘：我想问这个朋友，你喝过菊花茶吗？喝过最便宜的是多少钱？是不是两块五？我们在五星级酒店喝一杯多少钱？50块钱吧。这就是解释为什么投大广告的原因。我再讲清楚一点，一杯成本只要5毛钱的菊花茶，在地摊上喝两块钱，40%的利润，这已经很暴利了。我们到五星级酒店喝一杯多少钱，50块钱，百分之千倍，我们每个人都在心知肚明地花50块钱喝这杯只有价值5毛钱的菊花茶，而且感觉很值。因为我们喝菊花茶中的所附加值，消费的是环境服务品牌。产品本身是不值钱的，但是我们要把这个感觉，这个服务卖出去。那么我们做广告的目的是什么呢？是卖我们的安全感附加值。所以最主要还是心态问题。历史上有个皇太后曾经说一句很经典的话：“如果你是奴才的心态，你永远当不了主子。”所以在我的店里价格比百货店里贵，但是比百货店卖的好，就不用参与价格战。

　　肖：金甲虫的店面从来不打价格战？

　　刘：从来不。

　　肖：打不打折？

　　刘：不打折。我的让利幅度最多不超过5%，并且产品都是正品。

　　肖：我有个问题，你设计这个模式有几年了？

　　刘：这个模式是我在2004年开始的，从我实现这个模式以来，我去年的盈利（利润）是2004年的10倍。

　　肖：因为你坚持了四年，假如说我们现在正处在水深火热之中，我们不打价格战好像没办法，有没有一个方法，怎样从打价格战阶段到不打价格战的阶段？

　　刘：其实我还是那句话：第一，心态的问题；第二，理论的问题；第三，技术操作的问题。

　　我要说其实这个问题太简单了，如果你想不打价格战，把价格标签改到原价就好了。

　　肖：呵呵，这个答案太直接简单了。那价格标签改到原价之后呢，应该怎么做？

　　刘：我已经讲过了，我们怎么跟百货商场比，我们环境不如它们，改善啊；服务不如它们，改善啊。我常常讲，不是百货商场把专卖店搞死的，是专卖店自己把自己搞死的。如果我是一个消费者，我坚决不到中国的化妆品专卖店买化妆品。为什么？我到百货店一看，中央空调，环境很宽敞，柜台很漂亮，员工很专业，价格也放心，全国统一价，不会卖到更高的价格，而且介绍也客观，我到专卖店去一看，店面很灰暗。刚装修的时候还比较亮，慢慢就黑了。

　　肖：那你的店面形象问题怎么的？你怎么做到跟商场的区别？

　　刘：孙子兵法讲：善攻者敌不知其所守，善守者敌不知其所攻。善于攻打的敌人不知道防哪里好。善于防守的敌人不知道攻哪里好。百货商场能做的，我们都能做，我们能做的，百货商场他不一定能做。第一，环境，小店装修都是我的装修工人做的，不比百货商场差。而且我有专门的维护队伍，灯箱片无论如何两个月更换一次。在我们这个行业，形象是第一，就是品牌第一。产品是不值钱的东西。品牌形象这些无的东西复制在产品这个有形东西上，“有”是不值钱的，但是我们的形象是值钱的，兰蔻、SK-Ⅱ这些产品成本一直很低，他们最有资本打价格战的人，从来不打价格战，兰蔻降价吗？SK-Ⅱ降价吗？现在附加值很低，利润很低的国产品牌的专卖店在打折。也是最没有资格打折的在打折。

　　肖：那在商圈中，如果你不打折他打折怎么办？

　　刘：我现在告诉大家，这就是形象的魅力。太平洋王府井的欧莱雅，玉兰油全部原价，你们当地都有批发市场，玉兰油都打7.5折吧，也不见的有人跑到批发市场去买啊。明摆着比那便宜啊。我贵州有个店，竞争对手和我墙挨墙，我的经理急啦，电话打到我们这里来了。他说：“隔壁打6.5折，我们至少也要打个7折吧。”我说你不要理他，一个礼拜之后你再给我打电话。一个礼拜他怎么说：“好奇怪啊，那些顾客试完颜色，他们6.5折不买，跑到我们这边来了。”他们不敢买啊，就这么简单！形象。

　　肖：好的，谢谢刘总！（掌声）

　　肖：蒙总，你好。我们开场时，有个财哥的故事。今天台下财哥就坐在那里。财哥他说去年去你那边观摩后，说广西惠之林也是国内日化连锁的一个样板，值得行业人士去学习学习。很高兴我们大家探讨一下。蒙总，惠之林目前一共多少家店？

　　蒙：32家。

　　肖：有32家店，你的模式肯定是建起来了，你品牌的经营和模式都有了。这个模式你在开新店的时候你是怎么复制过去的？而且你复制肯定是比较快速的。

　　蒙：我觉得很简单，在装修时，把重要的几个区定下来，护肤品区、彩妆区、日用品区，面积有大有小，80到100平方米不等，整个复制过程中，包括装修设计、货品结构、人员配置，所有开的新店，在这三方面必需是延续的。

　　肖：复制这个店的模式，需要多长的时间？看中一个地方之后，然后把整个货迁过去，这个时间段会多长？

　　蒙：10天时间，如果一个店面一开，从我开始签下合同，10天之内这个店要开业，至少要有两到三个通宵。

　　肖：做什么事情的时候通宵？

　　蒙：装修结束的那个晚上，我们形象、施工单位等几个部门，大概10来个人左右，要打扫。在打扫后的第二天，店员开始上货。我们在第二天晚上把所有的活动形象布置完成，然后我们就开业了。

　　肖：开业之前，对外推广活动你是怎么宣传的？

　　蒙：我和刘总不一样，他是非常突出大广告，而我今年大概投了50多万的广告，户外广告明年全部砍掉。

　　肖：宣传推广还是要做的，那你将来的宣传推广主要体现在哪些方面。

　　蒙：主要体现在店内活动，就是促销活动。

　　肖：怎么样让别人知道这个促销活动呢？

　　蒙：我们不缺的可能就是顾客，让顾客知道促销活动会很快。

　　肖：你的惠之林整个布局，在市场区域上有多宽？

　　蒙：桂北，相对来说比较穷的市。就桂林和柳州这两个市场，其他的三个市场相对来说比较弱一点，一般来说我们熟悉一个市场，至少两年时间，我们才能达到80分，进去第一年可能只能勉勉强强拿60分。

 

　肖：请问你的80分是怎么样一个标准？

　　蒙：标准是没有， 投入多少人力物力财力，回报我们多少，我想每个老板都会算。

　　肖：你们店面的面积以多少为主?

　　蒙：不能低于100平方，低于100平方就不能开。也就是100—150平方之间。

　　肖：当时以什么定位？

　　蒙：我跟刘总又不一样，他是要精，我是要全，我们的品牌总是越多越好。在这个100一150平方之内，是没办法越多越好。最终还是优化。优化的标准也是自己的标准。没有太多的行业标准。

　　肖：是啊，现在行业都具有各自的特色。包括连锁都无法做到太多行业的标准。其实这个标准在哪？标准在你自己的脑袋里面，当然你这个标准正不正确，你自己用结果来进行一个判断。

　　蒙总，现在你店内的品牌结构大概是怎么样一个结构？

　　蒙：我记得前几年我和陈老师也举办过一次论坛，陈老师也是在论坛里面做一个主角，也提到这样一个名品带一个中段品牌这样一种模式，我觉得我们不管在这说什么，我们不排斥名品，也不排斥中端品牌。两种都是需要的，今天在做的每一个连锁店开单店的，没有说敢不要哪一个的。我们选择品牌做比较出名的，占78%—80%。

　　肖：像你和刘总两个连锁的两个系统就比较特殊了，名品占70-80%，其他的可能倒挂，70-80%有可能都是中端品牌。给这里各位老板一个启示，怎么去做真正好的产品。台下有哪位嘉宾有需要问我们蒙总的？

　　嘉宾：关于如何提升整店的销量，因为我们现在店里有很多品牌，各个品牌此起彼消。蒙总，这个问题你怎样看待的？

　　蒙：我认为刚才这位朋友所提的这个问题，他特指的就是终端品牌。为什么？你那些此消彼长的品牌，这些东西都是需要推销的。所以才会出现这个问题。假设这个东西需要你推销，这个问题在我们门店里面，不是很大的问题。我们现在做欧莱雅，做玉兰油，没有因为我今年做欧莱雅、玉兰油就下架了。 因为他们各自都在吸引消费者，你下架其中一个的时候，一定会让另外一个削弱。哪个利润高了、哪个需要做活动、哪个东西订货订多了，要卖掉，剩下的就一定会遭殃。所以另外一个专卖品牌就会问你，“老板，照顾一下我们啊！”

　　肖：从我的观点来讲，我觉得这个问题已经解答了。对不对，满不满意？（掌声）因为现在你的店面品牌结构就决定了你在整个经营过程中会出现这个情况，终端品牌都需要我们去推的，名牌是什么？它起很大拉动力的。当我们去推的时候，你今天把这个放在上面另外一个怎么样？那肯定会退让的很厉害。这就是我们做70%的终端品牌的痛苦，为什么这样说，今天品牌公司来说要改进这个，明天一个品牌来说，要改进这个！从不痛苦到痛苦之间，这必需有个过程。相信各位肯定能在自己身上找到这个过程。好！掌声谢谢蒙总！

　　陈老师，您在行业当中对店面的研究也挺到位，我想问你一个问题。你觉得现在连锁发展当中要注意哪几个方面？你觉得今年连锁适不适合快速发展？　　

　　陈：我先说一个问题，这个化妆品连锁论坛开的很是时候。根据我的统计。今年以前的化妆品市场，化妆品店数量的增长比单店的增长，占据了绝对主流。达90%以上。但是今年连锁店的增长非常快，已经在40%左右，但是由于单店有倒闭情况，所以店铺总数量的增长率今年基本持平。而且我们预计明年连锁店的增长速度会大于单店增长的速度。另外一个情况，按照常规的智慧结构来看，单店代表的是个人智慧，连锁代表的是集体智慧。连锁店参照的是集体社会，集体社会和个体智慧的交锋当中，集体智慧最终占上风。那么就这个论坛来讲，也是让单店智慧转向集体智慧。也是要提醒某些连锁店也是夫妻两搭档的连锁店你要改变成集体社会，你才有长久资金。从我们的经济来看，化妆品店的倒闭情况确实是存在的，今年化妆品店有所抬头，经济上是比较难过的一年，我认为现在市场上能撑到今年底注册的就突破15万家。能够生存这么大的量，我们认为这个量还有较大的成长空间。这样的店里面绝大部分连锁店我觉得有很大的胜出空间。关键只在于你怎么做。所以我不认为现在经济的原因以及企业倒闭的原因，我们连锁店就不能发展。我认为是可以，只是怎么做，今天刘总也说可能是冬天来了，该怎么卖化妆品，我突然想到，凡是卖膏霜为主的化妆品店冬天来了那叫旺季啊！所以只是你怎么看问题。

　　肖：第二个层面是怎样快速复制化妆品连锁店的模式，你的观点是什么？

　　陈：在说快速复制的模式之前，刘总蒙总的店我都去看过，刘总的店两个核心竞争力我都了解，一个是金甲虫从不卖假货，96年开始开店，我到98年再一次看店的时候，那个店不大，店面左边写着“绝不卖假货”，横批是“假一赔十”。95年化妆品是没有假货，95年以后百货开始出现假货。他们提出绝不卖假货，他们奠基了良好的消费基础，我觉得很重要，当然他的广告也是有这个基础背景的。今年三月份刘总说他又看中了一个市场。

　　他已经投了几十万的广告下去，除了金甲虫的LOGO以及金甲虫三个字以外，他就多了一句话，“你总有一天回到金甲虫来买化妆品”。几十万就放在这个广告上，只是因为看中了这个市场。

　　肖：刘总是不是？

　　刘：“有一天您会在金甲虫买化妆品”，我们的习惯是“兵马未动，粮草先行”。我们要保护信誉就要保护到别的地方去。所以我们的目标是认识人和人之间的彼此信任感。

　　陈：蒙总这边，要说蒙总的模式，我们不得不说娇兰佳人。娇兰佳人刚开业的时候叫“娇兰美容美体店”，基本上是专卖店的形式。 这个模式基本上是商品结构的一个丰满，这家店总有一款产品会适合你。而且他做的很有品位，有档次。那么就这两种对比来说，应该说刘总的金甲虫更趋向于精品店，他的单品店大概在1200个左右，蒙总的店更接近于日化超市，他的商品结构大概在12000到15000，虽然他们都有封闭柜台，都有开架式，但是趋向的重点不一样，刘总的金甲虫的店要去试进入一个市场的时候很尖锐，很容易刺激一个市场区域，但是商品结构比较单一，运作起来就相对容易一些，蒙总的店商品结构比较丰满，要开一个店就是比较费劲一些， 但是相对稳定性要强一些。我认为金甲虫的优势在三级市场非常具有优势，而且是中小型的店，几十平米的店为主，非常富有竞争力。蒙总的惠之林相对来说比较大，商圈住宅区都有。刘总的模式你去学可能会有问题，他们两个拿出来说的话就是连锁店的运作，快速发展的一个基本的点，我的说法是要固化可以固化的，要标准化那些不可以固化的，这就是连锁店快速发展的关键。这两句话怎么解释呢？就像我们的财务有固定成本，和可变动工程一样，管理和营运连锁店也有些东西是死的，就它固定下来。也许不是最好的，但是我就这么干，我不变，因为不变，我才便于复制，是我能够固化的。有些管理的东西是活的，活的东西我就要做出标准来。所以做连锁店，就是固化能够固化的，和标准化不能够固化的东西，你把这两套做好以后，你遇到的问题就是你开店形成的新问题，那些问题你只要做好了单店，就有逐渐解决问题的办法。

　　肖：谢谢陈老师！

　　这里有个问题还要与蒙总沟通，惠之林现在发展多少年了？

　　蒙：五年批发、五年零售，总共十周年。

　　肖：什么时候十周年庆？

　　蒙：还有两个月。

　　肖：十周年年庆的时候有什么动作？

　　蒙：会对我们的顾客做一些感谢活动，对员工做一些感谢活动。

　　肖：那感谢顾客要做些什么活动呢？

　　蒙：我们3月份就开始筹备这个活动，我们分三个阶段，每个阶段都会有一些形象上的展示。 在户外做一些广告，公车做一些广告，包括门店在我们展示的地方就会做一些POP之类的，让消费者在视觉上看到十周年要来了。然后就是通过一些在收银消费的过程中按一定的比例，我们从一些厂家也会得到一些赠品。根据我们设定的这个机率来进行跳动，让消费者慢慢地去感觉，感受到我们的这个频率会随着时间的推移，逐步到我们的11月份，相对来说就会到一个活动的高潮。

　　肖：蒙总，关于惠之林的三年规划你是怎么做的？

　　蒙：有人问什么时候走出广西啊？我说不会，三年之内还在桂北。

　　肖：等于是说你把桂北做透。

　　蒙：上次在上海论坛，河北东大的孙总说的好，他说我这辈子都不走出保定，我保定有22个县，有我做的，我说我三年之内绝不走出桂北，三年有我做的。

　　肖：我们在坐的有没有广西的朋友？加油了啊！乘他没有走出桂北之前把你的地盘扎稳，扎牢了啊。　

　　你觉得这针对我们整个连锁市场，比起我们在坐的这些老板们，最想说什么？

　　蒙：刚才刘总说过，到底我们要做长久，还是要做杀鸡取卵，其实没有固定说我在杀鸡取卵，每个人都说我要做百年老店，但是做知和行是两回事，怎么样才能知行合一，这个大道理我们在这里也讲不完，我觉得还是多考虑消费者的利益。这要慢慢理解，因为个人的理解是不一样的，我的理解可能和刘总也不一样，每个人都认为自己在做正确的事情，

　　消费者不会明知化妆品是假的还买，所以品质很重要。我们的门店确实是需要在服务这一块加强。如果我们老是在推销，都把消费者当成弱智，最后我们会自食自种的苦果，所以服务方面很重要。

　　肖： 像品质，批价品 ，服务，还有没有？　

　　蒙：还有的话，就是顾客说到的门店形象，他买一个商品，你这个门店灯光很昏暗，形象很糟糕，消费者到了以后，势必会对这个门店的可行度削弱，我们在做消费者利益的时候，消费者到了一个门店给消费者一个宽松的购物环境，明亮，通透的一个环境，比较多的样刊供挑选他想要的商品，给他一个空间。我想慢慢会对这家门店留下好一点的感觉。这种消费者的利益不是用多少价钱来衡量的，肖老师说要五点，到现在我只说了四点。

　　肖：好的，谢谢谢谢。谢谢蒙总！

　　（掌声）

　　肖：刚刚是哪位想问刘总问题？

　　嘉宾：我先自我介绍下，我在宁波有36家店，我们门店经营的品牌比较少，我希望能和刘总分享下您的产品结构和品牌结构。你们的竞争优势是什么？

　　肖：你们的品牌有多少？

　　嘉宾：三个。

　　肖：多少个单品？

　　嘉宾：300多个单品。

　　肖:店面面积多大?

　　嘉宾：不同的，小的20来个平方，大的60来个平方。

　　肖：大的60个平方300个单品怎么陈列？

　　嘉宾：分三个部分陈列。

　　肖：你的问题是想问刘总什么问题？

　　嘉宾：想问刘总能否和我们分享下你们店的产品结构，还有你的品牌结构。因为我们单品牌的竞争在宁波是一个特点，但是我觉得随着市场压力的增大，这种模式要考虑，刘总能不能把你的宝贵经验给我们分享一下？

 

　刘：好，这个产品结构问题我是解决了，但是你解决不了，你现在最需要解决的不是产品结构问题。你是要明白什么是化妆品的问题。我可以大言不惭地讲，99%的人不懂什么是化妆品，不懂化妆品的价值构成是什么样？不懂我们这个行业在卖什么东西。你只要解决一个问题，你用什么连，用什么锁，不是靠一纸合同，不是靠你的管理办法，最开始很多人都是不屑的，我这个人笨，我试一下。我摸了十年了，摸出一点道道，虽然我裤脚也打湿了，鞋也丢了，但是我过河了。很多嘲笑我的人他还在看我，我把摸的路重新摸一遍。避免大家还要去摸一遍，大家有兴趣我也可以告诉大家。如果有意像我发展的朋友，我告诉你们三个简单的方法。你们按这三个简单的方法去做。加盟也是一个不错的方式，这就是整合资源。不是整合自己的资源，你能把别人的资源为我所用，这就是整合资源，别人的店为你所用， 别人的经历为你所用，这就是整合资源。开三个店很累，开十个八个店也很累，但是我告诉各位老板，我在公司里是个闲人，我告诉大家一个简单的管理办法，可以让大家过得非常轻松，在这个行业我绝对不是赚钱最多的，赚的很少，但是我是很轻松的，人需要让自己很轻松，有钱很累的人是很可怜的。但是有钱有闲的人是很高贵的，别把自己搞得那么累。不是没有方法，是你没有找到方法。

　　肖：好，刘总刚刚说连锁加盟店的管理，而且做老板要做轻松的老板。那么现在用关键的三句话说第一个问题（如何解决连而不锁的问题），然后用关键的三句话说第二个问题（如何做轻松的老板）。

　　（掌声欢迎）

　　刘：如果你要发展连锁，解决连而不锁的问题，就要解决一个用什么连，用什么锁。第一:地域关系，这个是绝对的。你首先要把自己的模式搞清楚。告诉大家一条很简单的，他如果能赚钱你就能管，他如果赚不了钱没办法管，这是第一点，第二点，什么都好管，就靠你的一纸合同是管不了的。我们合作双方就像夫妻两一样，不是有了一张结婚证，就万事大吉，结婚还可以离婚啊。所以第一，你要让他赚钱，如果赚不了钱怎么办？你有没有这个勇气给他补贴。第二，他在和你合作的过程当中能不能学到东西。他如果能学到东西，觉得你人很好，短暂的亏一点没有关系，我能跟你学管理，学经营学做人，学很多。有核心竞争力的人永远不怕别人学去，我的所有竞争秘诀我百分之一百可以公开。第三点， 关系要好，你要成为他的精神领袖。即使你让他赚到钱，即使学到很多东西，但是和你合作不舒服，你这个人太霸气，太嚣张，或者太累，不赚这个钱可以吧。一个人如果能成为他的精神领袖，他觉得不仅能学到东西，而且很快乐。我可以告诉大家一点，以后我培训我的员工，我不培训化妆品知识，也不培训他的服务知识，而且如果我的培训成功以后，顾客到我的店里面，他不用跟他讲很多化妆品知识他可以买很多走，而且买什么东西肯定是家里还没有用完的。培训什么三句话讲不清楚了，我们探讨 下一个问题，让大家感觉我不是在胡说八道。

　　肖：第一个问题是加盟专门店，让对方赚钱，如果赚不回钱你贴。第二是你能让他从里面学到东西，学会之后能够成长。第三个是要成为他的精神领袖。

　　刘：精神领袖什么概念呢？很多人官做到一定程度他就出事。钱赚到一定程度他就出事。他的德行承载不了他的财富和地位。所以我说厚德载物，上善若水。你的人格，你的魅力，你能不能让他团结在一起。

　　肖：第二个问题就是你怎么做老板做的很轻松？

　　刘：建设你自己的会思考的团队。有个教授说，你要有制度有规范，不要让你的团队成了团伙。当时我就举手了，我说老师，不对，我认为团伙比团队好的多。他说，我知道你这句话是对的。大家看过《亮剑》？知道李云龙吗？你说他那是个团队还是个团伙啊? 最多算个团伙。赵刚在医院里面跟李云龙怎么讲的？“老李啊，如果这支队伍交给我来带，我会把他带成遵纪守法的模范队伍。我一定不会做出格的事情。”非常的严谨，但是不对，他这样不是一支强悍的队伍，不是一支嗷嗷叫的部队，不是一支能打胜仗的部队。所以我觉得大家要搞清楚，没有什么好不好，团队好不好，好！团伙好不好？好！什么叫管理， 管理就是通过别人来管理这个队伍，让别人去完成不是你自己去完成。如果我事事都管，我就很烦啊，“这么简单的事情搞不清楚啊！”我一发火就成了污染剂，我在污染办公室的环境气氛。大家都不开心，不开心大家能做的好吗？所以所有老板你要知道，你不要老在公司呆着，在公司呆着你碍手碍脚你知道吗？你就是这个公司发展最大障碍知道吗？所以我选择我走开。

　　肖：非常经典！掌声鼓励！

　　刘：第一句、我如果不在办公室，就没有给他们心里上的压力，他们就会主动思考了。第二句，工作中出现错误，没有关系，只要知道错误在哪，并纠正，时间一久他们学会承担责任了。第三，我的任务是把工作的氛围搞好，比如请员工吃吃饭，唱唱歌什么的，活跃活跃下气氛，但有的问题不是活跃一下气氛就可以解决的，比如员工的工资，待遇，福利、培训等，你必须想到他们前面解决掉，使他们没有后顾之忧的工作，充分发挥他们的工作的主动性。还有多关心下属的心里想的是什么等这些问题。其他不是你所考虑的事情，这样就不用那么累。第三句，管理层一定要分出三层。管理层，执行层，决策层。决策层是干嘛的，是关注国家政策有关行业动向和企业发展方向。所以我们公司别人很多看不懂。他说你们公司有没有管理制度。人家选择务实，你们选择务虚。人家说人要有激情，你们说人要有平常心，这不瞎扯吗。我说这就对啦。高层务虚，基层务虚，中层是一半务实一半务虚。咱们高层关键是要抬头看路，拉车的事情谁干，管理层、执行层干的事，你把别人干的事都做了，累不累啊。 我不知道这个解释大家满意不满意。　

　　肖：所以第一，建设你的团队，或者你的团伙。第二，员工想的事你来想，你想的事员工自然会帮你想。第三，各司其职。其实这个他会教坏你们，你们回去别只吃喝玩乐。你说你在务虚，我说你是在追求本质。你为什么打那么多广告，打广告才能追求到一个务虚的效果。要不然你就追求不到务虚的效果。所以这就是根本。在企业你究竟做的灵活不灵活，有没有真正抓到你的本质，你说累累累，你的心放得开吗？你的脑放不开，你的心就累，你的手就放不开放不下。

　　刘：肖老师讲的太对了，你们可以试一下，哪一天你出去吃喝玩乐，一个礼拜回来后你会很惊奇的发现，我的公司还活着，慢慢你就习惯了。开始你是不习惯，是因为你放不开的。

　　肖：台下各位嘉宾，你真的能放心吗？你会想我教他的时候他学会了怎么办吗？员工太厉害了怎么办？会有威胁啊。你把问题放下来的时候，包括现在很多老板在外面，当电话很久没响的时候，一定会习惯性打电话回去问一下是不是有什么事啊，怎么不打电话给我。真正管理的本质，连锁发展的本质，就取决于你能不能看到这个本质。救世主是谁，就是我们自己。谢谢刘总！

　　（掌声）

　　肖：刚才有嘉宾问到一个连锁店品牌结构的问题，这个请陈老师你来解答一下。

　　陈：我们是开店的，开店就是卖我们的商品，我们卖的是化妆品。我们要能开成功，就要一个好的品牌结构，刚才刘总谈到一些务实务虚的东西，他的店已经做了十几年了，到这个阶段应该发展到这个高度，我们更多的店更需要一些务实的东西。我又把话拉回来说几句务实的，那位宁波的观众的店我也去看过，刘总的店是卖没有钱的人群里面有钱的人。宁波是卖有钱里面没有钱的，所以这两个消费的对象不一样，定位也不一样，所以他的商品结构就会不一样。一家化妆品店要过生死关就走两步路：1、选址，2、商品结构。这两样做好了你的店就过了生死关，只是赚的多还是赚的少的问题。 商品结构有两个因素构成，一个是品牌，一个是品内结构，而这两个结构又要和你的商圈和品牌定位相结合。就像刘总说的丢了鞋但是河过了，这就是你探索的一个过程。也就是一个关键的问题，除了刚才你的管理以外，你的商品结构也是一个摸索过程，这当中也有技术性的技巧，他的本质因素就是要找到你怎么跟你店的定位和你的目标消费群切合他们的需求，吻合你这个定位，这是你基本的构成。

　　肖：这里从台下递上来的纸条上还有一个问题，《陈老师，我所在的镇这个月有28个企业倒闭了。近几个月东莞有近千个企业倒闭，目前整个终端市场低迷，不景气，单个门店的日化终端在近期的发展应采取什么策略？同时请给出提高店面业绩的黄金宝典》。

　　陈：这个问题很尖锐，08年可以看到化妆品店的销售的重心在往下沉，东莞就发生了大量企业关闭的情况，今年国家政策要过这个关，这个关过完我们预计是三年， 这个关要过就有很多企业会倒闭，我记得调查东莞的化妆品市场，很多就是对着一个厂开店，一个厂有几千人甚至几万人，和厂内消费者进行买卖，可大量的劳动力减少了，购买力也相应地减少了，因为化妆品店以三级市场为代表的，来源于三个关键因素，经济的增长带来购买力的增长，奢侈品转为日用品，这又导致了购买的缩短， 数量的增加，经济的增长带来购买力的增加，人口回流以后它的优势就会很大程度消失，会遇到很多困难，所以以前是大量的人口来保障化妆品的安全，当人口减少，大量的化妆品店会倒闭，这是必然的，是不是东莞东的店都会倒闭，我认为不是这样的，以前我们的店对口的是一个工厂，而工厂的购买力相当于内地乡镇的购买力，我觉得像虎门那些地方自然有市场的前景，你把对工厂的店内的商品结构及消费对象结构进行调整，就会形成的这个商品购买力。这个时候新开店的时候不要最求过大，在浙江苏州常州那一带也面临着类似的问题，就他们发展的情况来看，从化妆品专营店收缩为专业店来发展，温州的第一桥我在三年前去看的时候，他有50-60多家店，而且好的店每天的营业额会达到8到10万。而现在他们的数量缩减了，但是同品牌同分店还是在一条街，更多的店向专业方面发展，不同的店不同的业态不同的组合，根据自身实际情况而定，人口量缩减而整个珠三角中高端的购买力不会缩减的，因为对没用化妆品的人无所谓，用了的人只会越买越贵，用了20块钱就想用50-100元的，不会是12块钱的，所以珠三角以东莞为代表的那一块你只要做好乡镇在商业区的店的改造改型，包括你的改型商品结构的调整，你同样具有生存的空间和竞争力。谢谢！

　　肖：好的。日化连锁的发展非常快速，先者为王，在坐的各位都在自己的区域里快速圈地，大家都要建立自己的模式，要简单，并能快速复制。这样才能成功。

　　非常感谢三位嘉宾和我们探讨，将宝贵的经验与观点与我们大家共享。热烈的掌声送给我们三位嘉宾。也谢谢大家今天来到这里共同分享与进步，祝大家连锁事业上一番风顺，各有成就！　　

　　肖鹏：中国连锁经营咨询策划专家，零售终端实战派营销专家，中国化妆品市场营销研究中心副主任，全国职业店长资格认证高级评审师，中国鑫意识管理咨询机构首席执行官。长期致力于各行业连锁企业咨询、策划与培训工作。《销售与市场》、《中国化妆品》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《美妆世界》等多家专业媒体特约撰稿人及专栏作者。联系方式：13560399459， E-mail：xpeng1975@126.com　 QQ：23501354,个人主页：http://xiaopeng.cmmo.cn/