回复从事广告业务的读者的一封信

　原信内容：
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　　您好，虽未曾谋面，但通过拜读您的文章真是受益匪浅，我是做网络广告的，在部门里负责家电这一块，以前没有接触过互联网广告，

　　对家电行业也涉入不深，现在刚入行觉得很难开展起来，但总体觉得现在的家电行业注重的还是终端销量，在宣传推广这一块似乎投入很

　　少，虽然我们这个网站比不了新浪，搜狐，QQ等门户，但综合实力也排在全国前列。我接触的各家电市场部似乎都比较反感网络媒体的销售

　　人员。您作为一个资深的营销人，能否指点一下怎样和家电品牌的市场部人员沟通才能达到良好的效果，或者说怎么去理解家电行业的营销

　　理念。我想，您的指点一定能对我有很大的帮助！　　

　　祝身体健康，工作顺利。 盼复！　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　致！　　　

　　礼！　　

　　我的回复：　　

　　Dear ××:　　　

　　最近比较忙，但还是很高兴得知您看了我的文章。以我从事市场部的经历，可以给您点建议，不知是否正确，还得您慧查。　　　

　　首先，要找对对方的keyman。　　　

　　其实大部分的市场部人员不是反感网络媒体销售人员，而是反感几乎所有除一线传统媒体外所有的广告公司业务人员，尤其是家电公司的市场部人员。这是跟家电公司市场部的人员职权、费用分配、费用审批流程有关的。

　　大部分家电公司的市场部是依附于销售部的，业绩很难量化考核，在公司里话语权不大，但相对人员比较稳定。而真正掌握费用的，往往是大区市场部经理或者总监级人物。对于哪些办事处里的主管、督导，他们大部分是没有费用预算支配权的，而且作为新兴媒体，投入产出的计算对这些1线职员来说是很难有一个整体思路的，更不要指望他们会主动加大工作量去写报告向上申请费用投入。

　　所以，Keyman不能选择哪些一线的督导、地极市主管，甚至省区主管都没用（很多大家电的省区市场经理还是有费用支配权的）。这里有3条路可以走：

　　1：如果你生活在上海、北京等一线城市，或者你目标客户的总部所在地。那么，你可以直接找他们的市场总监或者市场推广经理，说服他们把你的媒体作为“线上媒体广告预算（online)”。如果你对这个公司的组织机构足够了解的话，出一份你这个媒体为此公司制作的媒体全国行程安排会更好，接下来会说到报告。但是具体怎么能与对方接上头是一件很复杂的差事，不过搞定总监最喜欢的直接属下应该会很有帮助（我指的不是助理和秘书哦）

　　2：如果你所在的区域没有这个条件，那你可以通过与当地主管的客情维护来换取他推荐的机会，要直接要到他老板（大区市场经理）的联系方式（电话、邮箱）。在主管的帮助和建议下，完成一份漂亮而又切合公司实际的媒体行程安排报告，在主管推荐以后发给大区市场经理。

　　3：如果当地主管客情很难建立，就像你说的那样，对方甚至都不搭理你。那你可以尝试去找他办事处（分公司）的经理（BM），想尽办法来说服BM，直接了当的告诉销售你能给他带来的产出，通过销售给市场部压力。销售总是觉得市场部的投资用不完而且都用在不对的地方，只有他们建议的才是最好的，作业务的人总是很强势。而市场部的主管和督导们处于市场大区经理和销售办事处经理的双向管理中，两头都得罪不起，他们还是很重视销售的建议，反正做的不好推给销售就好了。　　　

　　在找对Keyman后，接下来一步工作是最重要也是最容易引起反感的环节，千万重视。那就是递交方案。

　　在你找对人以后，必须提供一份符合对方公司实际的、数字上能够很清晰很漂亮的计算出投入产出的、一切从对方公司角度出发的，专业但又不是一堆专业数字堆砌起来的报告。

　　我以前经常会遇到一些广告公司的业务人员，在千方百计说服我以后给我一份“流水线报告”什么叫流水线报告？就是只要改改数字就使用于任何公司的那种。

　　或者是跟我简单沟通一下后就给我出一份貌似为我量身定做的，实际上连我卖的产品现在市场占有率多少都不知道。

　　再或者给我在一份报告中列出了n分方案供我选择，几乎都是从价格角度出发，功利心理十足。

　　对这些报告我通常会扔在一边，从此不再理会这些公司，为什么？现在可以选择的媒体太多了，很多公司给我的方案能够让我直接递给老板签字，我何必非要花费精力“百忙之中”还要重新为你做一份报告去说服我的老板呢？　

　　可见在你说服了对方的keyman认可你这种媒体，并且对方公司的确有这个需求以后，一份让对方觉得很舒服很认可的报告有多重要。给你举个例子：

　　2007年的时候我做珠宝的大区市场部经理，有一家公交媒体广告代理找到我，推荐公交车液晶屏广告。起初，因为我是高端珠宝品牌，所以我根本不约见对方，我认为调性不符。但对方在约见我无果的情况下默默的出具了一份调查报告给我下属的区域销售经理。当我在区域销售经理的推荐下看完这份报告后我几乎是立即约见了对方，报告内容如下：

　　他们这个媒体目前的客户群（与我品牌档次相同或品类相同的）：香奈尔、LV开店信息（商场代打）、本市最高端商场旺季主题、本市最贵楼盘的通讯广告（非促销）等，而且不光是几个公司LOGO，包括一些简单的概括（涉及商业机密的地方隐去并注明）

　　我品牌针对的消费人群。

　　我品牌其他广告媒体的行程，到达率和有效人群覆盖率。

　　此广告的维护、监播方案。　　　

　　请注意：这份报告根本没有给我任何的建议，也没有告诉我我们品牌适用于他们公司的任何方案，更没有胡吹一顿他们的到达率、覆盖率等数字（因为不同产品、不同品类媒体效果根本不可能一样）。这说明了对方负责任的态度。

在约见了对方以后，对方给我提出了几个问题，很有意思，列给你看看：

　　1.可否给他提供一份我们公司审核通过的传统媒体投资方案（费用部分和商业机密部分隐去）

　　2.可否提供一份我们公司聘请的商业调查公司最近一期的销售/媒体调查报告

　　3.可否指派培训专员对他们的业务人员做2小时的业务知识、企业文化培训。

　　还有几条记不清了，很正式的打印给我的，为什么提这几个问题我想我们都能想象的出。

　　大约1个星期以后，他们给了我一份报告，还附带了一份“百分街头问卷样本调查汇总报告”，里面的内容很有针对性，而且比较符合我们公司的发展进程，甚至报告的格式都很“内部化”。我把对方叫来又把内容规范了一下后我就提交了，后来老板批准，签了43万的合同。　

　　他得到了生意，我得到了业绩。在后来的维护过程中对方一直很负责任，所以对我来说这笔合作是成功的。但是让我说句心里话，我投入的这43万产生了多少销量？我也说不出。

　　以上这个实例并不是发生在一个国际级4A公司身上，也不是北京通成这样全国连锁媒体。只是一个很小的二级代理，价格也说不上优惠。整个过程中没有任何回扣之类阴暗面交易。

　　之所以能够获得成功，是因为对方花了很多心思（起码从表面看是这样）来了解我的需求，让我感觉，是我需要他，而不是他需要我。这个话说的有点空洞。换句大实话说就是：

　　1.通过他的报告，我觉得报告很对我的思路而且我投入了的确有合理产出。

　　2.他的报告不但能说服我，也能说服我的老板。

　　3.对方很诚恳，很负责。

　　4.他的报告从表面看来是一份品牌发展计划书，而不是一份媒体推销报告。

　　后来我也问过对方的业务人员，花这么大力气万一不成怎么办。他的回答让我很惊讶：花在我们公司身上的费用（打车、调研、印券等）不到700元钱，还没有其他广告公司业务请我吃顿饭花的多。而时间方面，他们2个人的小团队一共花了不到3个星期，而且期间还有别的业务在做。只不过他第一次约见我提出的那些问题，很大程度上帮他们提高了效率。

　　以上说的是在找对keyman后要有一份即不空洞又不功利的报告。最后我觉得也很重要的一点就是要会分析人并通过对keyman的分析来决定自己的做事风格。其实上面的例子已经提到了。下面我问几个问题：

　　1.如果我是一个年纪不到30岁，但是已经是一个keyman的职位，你应该怎么分析我，应对我？

　　2.如果我是一个年纪很大，职位缺很低的keyman。

　　3.如果我是一个年纪很大，职位非常高的keyman。

　　4.如果我是一个运作非常严谨的外资公司的keyman。

　　5.如果我是一个私营公司，任何投资都要直接想私营业主汇报的公司keyman。

　　6.如果我是一个一见面就很随和，但是实际却很懒的keyman。

　　7.如果我是一个不那么随和，但是却很务实的keyman。

　　8.如果我是一个想赚点回扣的keyman。

　　9.如果我是一个洁身自好，但却非常怕被人误会赚回扣的keyman。

　　10.如果我是一个即将离职的keyman。

　　11.如果我是一个刚升职而且是挤掉了上任领导的keyman。

　　12.如果我是一个刚入职的空降兵keyman。

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　　keyman很多种，做任何业务都得学会对待不同人，使用不同得风格。有人星期天一早给你打电话，有人一个周末都关机。我曾经接触过一个做户外媒体的业务，早上不到7点给我打电话约我看位置，老天，那个时候我正在刷牙。结果可想而知，除了骂他句神经病我想不出更好的答复。

　　还有个业务，几乎天天打电话约我吃饭，不知道是有毅力还是不懂人情事故，被我婉转拒绝了n次后到今天还坚持着。对此，我不会感动，只会觉得烦！报告出的一塌糊涂，请吃饭倒是积极的很，一看就是个无能之辈，雇用这种员工的公司也不会好到哪去。

　　从一个媒体采购者的角度去看个广告公司的业务人员，一定是有一些偏颇的，所以我的观点只能让你参考一下，具体事情具体对待。作业务的路有几万种，没有那条是正确的或者不正确的，一切因人而异。

　　很高兴能与你有个交流，祝愿你的事业蒸蒸日上，早日成为广告界的金子招牌！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wubin_mts@126.com