数据解密央视招标：酒类表现依然强劲

　11月18日，梅地亚中心，中央电视台的黄金资源广告招标会如期举行。据记者了解，这也是央视最后一次在梅地亚举行广告招标活动，09年，被视为经济晴雨表的招标活动将在被网友誉为“大裤衩”的央视新址举行。而在全球经济低迷的大背景下，这次招标尤其引人关注。
　　10多个小时的招标活动结束后，结果多少有些出人意料：尽管每个人都在谈论冬天，但中央电视台的此次广告招标总金额仍然达到了93亿元人民币这一新记录，同比增长15%，央视主持人王小骞面对此结果更是脱口而出：“谁说金融海啸来了，我看已经过去了”。

　　奥运年后白酒发力

　　根据记者拿到的招标结果分析显示，其中除了金融保险等行业有显著增长外，酒企业的表现同样不俗，除了茅台、五粮液、青啤、燕京等常客，郎酒、劲酒、雪花和巨人集团的黄金酒都有不俗表现。

　　从表一可以看出，白酒依然是酒类电视广告的主力军。

　　08奥运年，以青啤、燕京、长城为首的奥运赞助商集体发力，除了常规营销活动外，央市的广告投放成了各家企业力拼的焦点。由于白酒行业被奥组委排除在赞助商行列之外，白酒行业也在想办法尽量在央视平台制造影响力，但这些非奥运营销从效果来看，并不明显。

　　随着09年春节的到来，不少白酒企业开始发力：五粮液、茅台的投入均在亿元左右，而郎酒在经过奥运年的试探后，再次抛出大手笔，两个栏目组合的赞助加起来也达到了上亿元的规模。据记者了解，郎酒今年在奥运前后，结合奥运热点，投入约4000万的宣传费用，主打“神采飞扬中国郎”的概念，此次重金祭出组合拳，选择了两个颇具影响力的栏目进行总冠名，一方面体现了其在策略上的变化，另一方面也表明了郎酒对央视广告效应的持续看好。

　　保健酒上演“二人转”

　　除了白酒外，由于史玉柱的介入，保健酒在广告时段的争夺上也相当激烈。本次招标会，史玉柱本人更是亲自到场，可见其志在必得的决心；而劲酒毫不示弱，一口气拿下近十个黄金时段，投入也超过了亿元，和史玉柱的黄金酒一起上演了一出精彩的“二人转”。

　　巨人投资常务副总程晨告诉记者，今年巨人集团中标金额约为2.3亿，其中将有约1.3亿将投放在黄金酒这个产品上。程晨告诉记者，定价128元的黄金酒和“脑白金”、“黄金搭档”一样，主要瞄准中国白酒消费人群的中间市场，即二三级城市。据程晨透露，黄金酒的广告同样会采取狂轰滥炸的策略：“现在广告已经在央视播出了，可能大家印象还不深，不过很快也许就有人开始讨厌我们的广告了。”

　　和黄金酒主打礼品市场不同，老牌保健酒劲酒近年来更多地是在餐饮渠道上下功夫，而且逐步占据了行业的主导地位。近年来，劲酒在央视广告的投入逐年稳步提升，2006年总投入将近7000万元，而2007年全年总投入则超过亿元，2008年基本保持稳定，09年从中标结果来看，仅黄金资源的投入劲酒就超过了亿元。劲牌有限公司营销副总裁王楠波表示，劲酒将在08年央视广告投放额度基础上，增加30%的广告投放金额，预计总金额将达到1.3亿元左右。

　　黄金时段并非唯一选择

　　值得关注的是，08年央视广告投放大户洋河、舍得等白酒企业以及黄酒中的古越龙山，并没有抢到“黄金资源”，而一直被视为区域品牌的衡水老白干则开始“试水”央视的黄金时段。从表一的数据分析来看，衡水老白干投入总额虽然不大，但相对比较集中，均投放在春节前后。

　　而类似洋河、古越龙山等企业则选择了避开黄金时段的争夺。

　　以古越龙山为例。据了解，当“古越龙山”开拓全国市场的时候，就选择《新闻联播》前后的时段投放广告，让消费者尤其是黄酒经销商有个迅速的认知。随着全国市场的铺开，“古越龙山”与央视建立了战略合作伙伴，针对自己的消费群体，选择CCTV-1套、CCTV-5套、CCTV-2套的王牌节目进行深度合作。09年，古越龙山选择与央视《鉴宝》栏目进行深度合作，目的是想与目标消费群作进一步的互动和沟通。　　

　　酒行业知名营销专家杨卫东认为，对酒类企业而言，尽管“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的时代已经过去，但央视的大平台和电视广告对品牌塑造所起到的强大作用无时无刻不在刺激着酒企业的神经，未来几年，酒类企业的电视广告投放还将呈小幅上升的趋势。　　

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