电子商务营销更需要整合理念

　在电子商务营销领域里，如果单独靠一种形式，进行商务运动，那么其营销结果会很惨的，电子商务营销实际上更需要进行整合营销传播策略，只有知道了电子商务对于消费者能带来什么样的利益关系，知道了消费者对于成本在电子商务中的理解，知道了消费者在进行交易时给自己带来的便利与激动，知道了怎样的方式由意向性的沟通到电子商务完成双向或是多向性的交流沟通，才能让更多的消费者成为你或是企业交易平台真正的忠诚顾客。那么，我们在运行电子商务营销活动中完全可以成为品牌的缔造者。
　　一、谁能真正读懂消费者的心?

　　我们做过这样的一个调研，2008年1月到10月，中国名甫营销专家顾问团跑遍了全国约二十省市自治区的各种展销会议，调研我们所想的一个共同问题时，发现有89%的企业或是个人几乎无法回答或是回答得非常初级。

　　这个问题是这样的：你们企业现在是否介入到电子商务的营销中去了呢？回答最多的是：我们有网站，占到52%。接下去有的企业回答：什么是电子商务？第三个回答较多的是：这电子商务也能销售产品？

　　这三个问题的回答结果，让我们真正的知道了，作为电子商务营销已经占到中国整个营销市场比例的21%的二十一世纪，并且还在以每年8%的速度增长的今天，而我们的企业却还对于这块交易热土那样的陌生，说明他们根本还没有去市场中读懂消费者现在的消费心理。

　　企业回答的第一个问题，我们企业有网站，难道有网站就能说明企业已经进入到电子商务行列中去了？错了，网站如果没有达到互动，那么消费者看完后关掉网页就算完事，企业就靠一天十多个点击率，算是向全世界说明企业已经进入了网络时代？而建立网站的目的与功能，就是能够通过这样的电子商务窗口，让更多的消费者进入到企业的这个平台里来，通过沟通，达成互动并交易，给企业带来的不仅仅是沟通，而是无数的财富机会，这才是企业所要的真正目的。而在调研中，现在在中国几乎有96%的企业网站不会想到这一步，而根本也不会去想到这一步。至于企业回答的第二个和第三个问题，那更是无从谈起，因为企业根本就不知道网站与电子商务之间有着什么样的关系，电子商务与营销之间有着什么样的关联。企业需要更多地安排时间电子商务专业的学习和社会外界影响给企业的领导层，才能慢慢地完成对于电子商务营销的进一步的认识。

　　其实，进行电子商务营销，首先应找到目标消费者在哪里？毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。

　　然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。?

　　主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到电子商务营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮电子商务营销传播的始终。随着整合营销传播在电子商务营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。电子商务营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。电子商务服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是每一个电子商务平台发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来，谁读懂了消费者的心，谁就拥有了消费者手中更多的财富。?

　　我们每次跟企业谈到电子商务营销时，有些老总总是自豪地把他们的网站展示在我们面前，一看确实不错，大气，活力，有形象，有文化，但没有营销力，我们把这样的网络平台通称为无生命力平台。

　　是呀，任何一个人个与企业都可以建立一个网站，但不是任何一个网站放在互联网上就可以成为消费者消费的目标靶向。

　　只有当价值成为消费者随心所向时，那么你的平台才有价值，而这样的价值，那就是消费者是否知道你服务的心。

　　顾客满意有多重要？这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。

　　电子商务平台这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒电子商务营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

　　大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。

　　中国企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，来源于过于急功近利， 只重视表面的显赫。什么时候中国企业真正用一种全新的姿态，从传统营销的模式中，直到电子商务营销的模式前台来，全面地解析与读懂消费者的消费心理，那么谁可能就是这块市场的胜利者。?

　　二、电子商务营销让消费者淡化成本?

　　我们在调研电子商务平台交易时发现，进行网络平台交易时，消费者对价格并没有像传统营销那么对价格非常敏感，基本是在互动沟通后，其人体价格往往放在第二位，甚至是第三位。

　　主要原因有三：一是凡是能够进入电子商务领域进行交易消费的消费者，一定是有一定的经济基础的，或是经过多次浏览后决定的，所以心里成本已经有了感知，在真正购买交易时，对于成本的控制就会比传统营销要简单的多。二是电子商务平台上的产品不一定在市场中能够购买到，所以对成本控制，消费者有时只能放到一边去了，因为没有可比性。三是电子商务平台交易的服务已经成为网络消费者的习惯，这些消费者第一个考虑的是服务的便利性，对于成本控制则是放在第二位或是第三位考虑，形成了现在电子商务平台交易的一大现象。

　　如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于e世代的消费者，价格并不能完全说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自己决定那些制约因素。?

　　不久前，淘宝网推出金牌会员制度，只要是达到金牌或是银牌会员的，在网上消费一律为八折到九折，不管任何网上网店都得一路绿灯，那么作为网络顾客，有了这样的特权，对于成本控制的敏感度将更为模糊，而随之替代的是一种权利的享受，是电子商务对于顾客的高度尊重的营销模式，更加地把消费者成本控制注意力转移到其它的服务中去了。

　　电子商务营销的存在，通过多种权利的应用，让消费者在消费时逐步淡化成本，是电子商务营销与传统营销所不能相比的习惯结果。　　
　三、给顾客方便就是给自己利润

　　方便性策略是网络平台竞争力的又一关键点，是电子商务营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

　　我们在经过三年电子商务营销运作时，给顾客方便就是给自己带来无限的利润。主要表现在经下几点：

　　一是企业对于网商的服务，其便利性的体现将会带动整个电子商务营销系所有产品上量过程。有一家从事牛肉干生产的企业，老总一直做的是传统营销，但传统营销让他对于成本控制很敏感，一包牛肉干只能赚一到两毛钱，其整个人力资源成本费用大得使企业老总有时想都不敢想，后来，电子商务营销给他带来启发，因为在电子商务平台交易时，消费者对于价格成本的控制并不是很敏感，但对于质量的要求却是第一位，他觉得商机来了，于是企业进行全面的调整，把牛肉干的质量提到一个更高的层次上，牛肉干里再也没有那种肚子、肝子之类的下水混在里面，而是全是黄牛中最好的肉做成牛肉干，并且对牛肉干的吃用方便性进行了改革，使消费者再也不用用手去抓牛肉干了，让消费者觉得更卫生，更安全，而价格从原来的一块多，上升到四元钱，但在网上的销售量却月月上升。消费者方便了，但网商却并不方便，每次提货都要到企业去亲自拿货，造成网商物流费用的加大。企业看到个这问题后，开始实施网商全程送货制度，只要网商一个电话，在一个小时内，货就送到网商手里， 使网商更愿意全力销售推荐这个企业的产品，终于在半年后，这家企业的电子商务营销与传统营销销售量平起平坐，而其人力资源却省了一大半。

　　二是对消费者的服务，企业几乎把消费者心理所想的全部想到了，一是包装问题，由于电子商务全部是快递形式进行物流交易，要是一不小心，就会出现包装破损，为此企业非常专业地设计了物流包装袋，不管你怎么扔，牛肉干不会受到任何影响。还在质量与卫生上下功夫，一袋小小的牛肉干，却吃出了许多牛肉干的艺术来。同时，企业为了更为专业地解决消费者对于牛肉干的各种问题咨询，专门开设了一个B2C的网站，解决消费者可能在食用时带来的疑问，同时，还提供了企业统一的促销策略，使消费者觉得这个企业的牛肉干是目前中国牛肉干品种中最好的牛肉干，使牛肉干在电子商务网络中成为消费者公认的品牌。

　　三是在全国开设了六个物流中转体系，保证网商在接到订单后，能够最迟在三天内把货送到消费者手里，而这六个物流中转体系，又是他们传统营销的专卖店，许多同城消费者在异地订货，却在同城一个小时内可以拿到货，我想到目前为止，这样的营销运行方式，可能只有这家企业是国内首创。

　　从中我们可以看到，电子商务营销中便利性可以推动整个营销整合体的全面开展，使电子商务顾客在便利接受传统营销的服务方式，也使传统营销方式更多地去服务网络客户。这种相互相成的便利营销模式，给企业提升带来商机。

　　四、双向沟通，是电子商务营销的看家本领

　　电子商务营销之所以能够在传统营销市场竞争那样的激烈的环境中快速地发展，有着它独有的营销方式，博得了广大消费者的喜爱，而这种营销方式就是从单一的传统营销的单向沟通向电子商务营销的双向沟通的转变，让更多的消费者在电子商务这个平台上，能够有时间去了解自己所想要的产品，通过双向沟通，更明确地了解了在这个方寸之间的地方，却走到了千里之外的世界中去，并通过沟通更多地增长自己原来所没有读到的各种知识，使自己在沟通中受到无限的教育利益。

　　企业通过电子商务平台的专业服务体系，将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，实现了多方沟通，使企业在第一时间知道了自己产品在消费者心目中的地位，使网商能够及时掌握整个消费者的消费导向，在中间做好企业与消费者之间的营销服务沟通服务，更会使所在的电子商务交易平台通过互动纵向与横向的沟通，使平台更加优质化，更加人性化。

　　长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是沟通下的关系营销。

　　当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，电子商务营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。而这种循环本质，如何通过专业营销人员在熟悉电子商务营销的本来面目后，进行全面有效的产品策划、平台策划、品牌策划与文化策划，关注性地导向吸引，使消费者能够从被动沟通进入主动沟通，完成营销整合的入位。

　　因为消费者在进入电子商务营销平台世界时，由于其网络的庞大性和、全面性和深度性，消费者在这样的海洋里去寻找自己所想要的东西，其目标性是相当的模糊，这时，就需要我们通过营销策划的方式，让企业的产品或是其它所要突出的品牌通过整合，全面有效的暴露在网络消费者的面前，才能让更多地消费者去点击它，去认识它，并进行双向沟通，达成交易。如果我们不去做突破性的营销创意性沟通，不去突出平台上的自我，那么就像黑暗中的美女没有人去关注，没有人去点击，没有人去交流，美女永远成为一尊泥塑一样，不会被消费者去发现，不会产生应当有的价值，时间一长，就会被网络所抛弃。　

　　我们在进行电子商务营销中，发现有许多企业把产品放到网上后，就成为万事大吉，不会去对双向沟通进行下足功夫，更不会对于双向沟通的方向性进行专业化分类，造成大量的客户因为双向沟通的困难，不得不放弃一个又一个交易机会。

　　所以说，电子商务营销的双向沟通是网络消费者交易的最基本的保证，只有不断地沟通专业化，人性化与周到化，才是电子商务营销成功的看家本领，更是企业产品走向市场需要学会的本领。

　　在许多企业看来，传统营销是走着的营销，是一场没有硝烟的商战，企业需要运用更多的整合营销模式来解决激烈竞争的市场问题。而对于电子商务平台的营销，认为那是一个固定了的营销世界，不会像现实那样残酷，更不会像传统营销那样变数那么大，这样的说法是完全错误的，电子商务营销是一个虚拟的营销世界，其变数远远超过传统营销的极大的变量数，电子商务营销更需要通过新的电子商务整合营销传播和更多的全新的营销创意，突破电子商务所固有的虚拟壁垒，让企业与产品在电子商务市场里厮杀自如，游刃有余，成为集电子商务、传统营销和整合传播为一体的集团作战方式，加快品牌建立，从生存走向品牌辉煌。　　

　　马得草。昵称：西北豪狼。浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》等多个网站特约撰稿人　网址：www.hlf2f.com　邮箱：www.1966.com@126.com　顾问团电话：13575791136　15099555239。