保健品作为药店赢利品类面临的冲击及其对策研究

　一、药店高毛利产品保健品面临的四大冲击
　　我们知道，连锁药店主推高毛利赢利模式已经成为常态，其中一大类高毛利品种就是保健品，然而保健作为药店赢利品类，正在面临四大冲击：分述如下：

　　商超专柜的冲击

　　很多个人和公司，都看准商超和大型shopping　mall巨大的客流量和购买力，在商超开设各种各样的专卖店、专柜、堆头陈列等，其中各大厂商和代理商都在商超内派驻住店营业员，抢夺药店保健品的客源。这些专柜产品既有高档又有低档，既有进口品牌又有国产品牌。营业员都是厂家专门培训的杀手级业务员。而且说服力都使顾客的客单价高于在药店购买的客单价。比较知名的有倍健、美澳键、康麦斯等知名保健品品牌。

　　以“益生康健”为代表的网上直销的冲击　

　　益生康健是一种BtoC模式。益生康健和健康中国等公司是一种代表性的网络健康超市，这种模式是传统服务与电子商务的结合。益生康健以最低的价格拿下报纸版面，以批量的订单拿下供应商，然后以电子商务模式取得突破。这类模式基本都是“网站+名录+广告”的中国特色营销模式。近年来，在益生康健带动下，多家保健食品购物网站成立模仿这一模式。成为成长性最好的一类公司。益生康健采用平面广告＋电话直销（呼叫中心）＋加网络直销的方式，定位于平价服务，以多样化价格策略进行促销，多数产品价格仅为市场价格的3折，甚至还推出1元购物等特价活动。目前，益生康健网站已拥有美容产品、营养补充剂、功能食品等27个品类的150种医药保健产品。

　　目前种类模式的将慢慢磨成为主流：

　　益生康健会员营销：拥有180万会员，2007销售总额预计超过2亿元。

　　红孩子名录营销：名录营销，从婴幼产品起家，已经进入礼品、保健品，2006年销售突破2亿元。

　　绿色世纪健康连锁：在国外凭借中国第一连锁的地位，大举融资。

　　天狮百亮超市：另辟通路的成功典范　　

　　３、电视购物频道的冲击

　　广电总局一共就只批了十来家电视购物频道，但国内实际在运营的电视购物频道有上百家。未来可能最终确定10-20家电视购物频道，形成集约化、规模化、品牌化。电视购物企业应该设立一定的“准入门槛”，例如资金、规模、信誉都要有较高的标准，凡是有失信记录的企业都应该被剔除在外。乱和多头管理成为电视购物的最直接的问题。目前湖南快乐购、深圳宜合购物频道、浙江电视购物频道、等都有保健品销售。比如笔者连续多日在早上6:30-7:00点左右看到浙江卫视的健尔马的保健品销售，还有著名影星何政军为其摇旗呐喊，以会员价更便宜的方式营销。

　　目前电视购物保健品的销售将越来越多、越来越广泛。

　　３、保健品大超市的冲击

　　目前各地都有一些专业的保健品超市。由于保健品超市的准入门坎没有药店那么大，尽管最近天狮将“百亮”品牌分三种业态运营：百亮超市健与美专业店(HBA，简称“百亮超市”)、百亮便利、百亮综。尽管 8月初，百亮超市哈尔滨万达广场店也悄然关闭，目前国内只剩下3家百亮超市；2007年2月8日作为“百亮”品牌全球首家旗舰店推出的华苑店为“百亮综超”业态，已在三四个月前关闭，目前百亮综超数量为零；此外，百亮便利从去年至今也关闭了几家，目前只有30家左右在正常运转，它是面向社区的日常服务店，是百亮三种业态中单体规模最小的。但是其影响和效仿的人不会停止其步伐的。
二、连锁药店如何持续把保健品作为高毛利产品　　

　　１、在采购环节上下功夫提升产品品质

　　目前的保健品信誉依然是最大的问题，价格差异巨大，品质差异巨大的现象依然存在、各级各类保健品代理公司，大多是散兵游勇、打一枪换一个地方，基本不重视品质，品牌转换快，生产厂家也转换快，而生产厂家大多没有自己过硬的营销队伍、依靠代理商、什么样的档次的保健品都敢生产出来，笔者在药交会上看到的保健品蜂胶批量供货价可到６－８元/瓶６０粒。品质好的则要１５元以上的供货价。而外包装上，低价并不比高价的差。因此，连锁药店要想培育忠诚的保健品顾客群，就应该不采购超低价的产品，不拿质量信誉开玩笑，也不和竞争对手达价格战。尽管有人认为保健品价格还未到底，还可以打价格战。以培养忠诚的顾客群

　　另外，保健品的细分人群也开始出现，国外一些诚信的公司，生产品质控制较严，尽管其保健品很贵，但是品质质量确实不错。比如澳洲的纳斯凯尔（ｎａｔｕｒｅｃａｒｅ）就是１００％纯进口的高档保健品。其效果已被验证确实有保证。　　

　　２、以健康管理的理念营销保健品

　　笔者曾在深圳东门友和药店购买过保健品，其中一位胖胖的四川籍女性店员，对不同保健品的功效和不同亚健康人群需要怎样的保健品搭配了如指掌，笔者就是折服她的专业知识，而成为友和东门店这位胖姑娘的忠实顾客，而且笔者客单价较高，每次购买都是２００元以上，其她人推荐笔者都不接受。细想起来，就是她的专业精神让我长期购买的。当然这位姑娘还不够健康管理的专业水准。如果连锁药店都能培养一些这样从营养学、康复保健学、药物学、医学角度体顾客着想、替顾客做顾问的营业员，何愁你的保健品卖不出去。而以上列举的其他的销售方式，都无法做到给每一个顾客量身定做一套保健品食用康复方案。　　

　　丰富保健品品类、回归保健品营销的本质

　　不要把保健品当药品卖、不要把保健品当药品来宣传、要不要让消费者把保健品当药品来购买和消费。连锁药店应该持续不断的进行保健品知识普及与治未病的健康讲座与传播，让《财富第五波》正真成为消费者健康守护神。可以组织执业药师和医师，编撰治病治疗时辅助的保健品辅助治疗用保健品联合使用手册，并广泛传播。　　

　　借鉴这些成功的模式

　　首先的成立保健品会员制、给长期服用的消费者打折；二是组织这些保健品食用者现身说法，组织他们一起活动；三是通过自己的网上药店，也可以直销一些保健品，达到一定金额，当天送货，尤其是抓住消费者跑了和尚跑不了庙的思想，开展线上购买线下配送的方式。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048　 13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@126.com