高端酒：渠道调整应对金融海啸

　对高端白酒来说，这个冬天显得格外冷。此番经济不景气受影响最大的高端白酒眼下正面对众多困扰，销量下降及终端价格难以保持坚挺是其中之一。

    　 与此同时，酒厂与渠道的矛盾正日益突出：一方面，面临销量下降，部分经销商悄悄调降零售价格以求资金更快回笼；另一方面高端白酒为保持其高端酒的定位，咬定价格不放松，甚至提高了给经销商的进货价。

    　为了稳定终端，应对经济危机带来的窘境，五粮液和茅台最近相继出台一系列措施，其中不乏渠道调整。然而渠道渐变带来的蝴蝶效应，或将改变两大白酒厂家未来的轨迹。

价格体系告急

    　据消息人士透露，五粮液华南地区的销售近期下降30%。尽管已经进入白酒销售旺季，眼下五粮液广东地区多数商超销量相比去年下滑幅度达15%。“五粮液的一级批发价很乱，52度普通装五粮液470元、480元、490元都有。”五粮液经销商张名（化名）告诉笔者。而笔者了解到，继今年8月5日下达调价通知后，52度普通装五粮液的出厂价已涨至469元，一级批发价下限为539元。

    　“五粮液可以没有一切，但不能没有价格。”在2008年度广东五粮液经销商年会上，五粮液相关负责人王钢着重提出五粮液作为奢侈品，价格是关键。并反复强调，“价格刚性、不可动摇”，不惜“这个春节要少卖一点”。这意味着，五粮液将把控量保价的措施进行到底。

    　在本月召开的全国经销商会议上，贵州茅台销售公司经理李明灿亦表示，希望通过对营销体系的管理，改变过去经销商的单纯逐利行为。

    　为何两大品牌对价格问题如此看重？事实上，伴随着消费升级，控量保价是近年来高端白酒提升品牌的主要手段。所谓控量保价是指为体现产品高端特性及定位，厂家人为控制市场流通的产品量，以确保产品的高价支撑。

    　而对于五粮液来说，期望以此提升品牌价值追赶茅台，并解决经销商利润倒挂的问题。通过一段时间的努力，这一措施已经取得一定成效。据五粮液有关负责人透露，通过提升终端价格和理顺价格体系，现在经销商已经可以有10%-15%的毛利空间。

    　然而此番突然到来的金融海啸带来的市场疲软，又令其此前的努力大打折扣。部分大卖场表示，由于终端销售压力，其对酒店、烟酒店的批发业务下降较多，因此尽管销售和团购基本稳定，但对进货的态度更加谨慎。而另一流通渠道的经销商王泰（化名）也表示，如果销售不畅导致存货过多，仍会通过低价抛货来换取现金。

    　“这种状况可能要持续到明年下半年。”深圳福田区经销商李明（化名）颇为担忧地告诉笔者。

加紧终端控制

    　中金公司研究部分析员袁霏阳认为，虽然销量会受影响，但茅台还是可能提价（控量保价）。“与中小经销商相比，大经销商周转货量较大，丰厚的进销价差（高度茅台酒出厂价与一级批发价之间价差高达150元/瓶以上）使得大经销商面对市场需求疲软，主动降价寻求快速货物周转。由于随意降低批发价格极易波及产品零售价格的稳定，茅台有可能通过提高出厂价格压缩一批经销商利润，减低其降价出货意愿。”

    　袁霏阳表示，此猜想并非没有根据，“我们注意到公司为了惩罚部分大经销商之不轨行径（擅自降低零售价），此次订货会上已有意削减与这部分大经销商之间的文 章 来 源：cnwinenews.com签约量，并且把这部分量分散到小经销商手中。茅台酒品牌的市场强势地位由此可见一斑。”多位茅台经销商接受采访时也表示“参考五粮液的进销价差，茅台的提价幅度可能会超过40元。”

    　笔者了解到，尽管遭遇各方反对，五粮液此前已经抢先一步提高出厂价。据笔者掌握的一份五粮液8月6日下发的调价通知显示，自8月25日起，五粮液对旗下500毫升52度、39度新三防装五粮液及五粮液1618进行了幅度达51元的价格上调。调价后，500毫升52度普通装五粮液出厂价达469元，而52度1618的出厂价则为499元。与此同时，52度普通装五粮液一级批发指导价为539元，而52度1618的零售价下限则为589元。依此计算，即便终端能严格执行厂家的价格策略，五粮液主打产品的出厂价与一批价差亦不超出70—90元。

    　除提价外，厂家亦从预收款项上加大对经销商的控制力度。“五粮液的预收款总额已达31亿元。”张名告诉笔者，经销商动辄被厂家押款上千万，“有一部分经销商过不了这道坎，很可能面临倒闭，或者借贷维生。”但他也不得不承认，从长远来看，厂家此举利大于弊。“假如像以前一样打价格战，势必伤及品牌，最终的结局是经销商的利益也将受到损害。”

渠道变革

    　而正在五粮液大力整饬渠道之时，茅台并没有闲着。

    　笔者了解到，在本月召开的订货会上，茅台取消了以往年度将低度茅台酒和迎宾酒搭售的硬性规定，以促进茅台高端酒的销售。

　　“茅台王子、迎宾酒以往发展不太顺利。公司眼下正加大推广力度，进行渠道调整。将其由搭配销售中剥离出来，签约特约经销商并设定省级总代理。尽管眼下面临困难，但两三年后，茅台的中档酒很可能发展起来。”酒业营销专家铁犁分析认为。

    　此外，对大经销商的管理力度也有所加大。笔者了解到，茅台在2008年度内新增上百家经销商。袁霏阳认为，后者为公司实施更具弹性的市场管理手段，实现产销规模持续稳定增长奠定基础。

    　公司同时加大了对团购市场和专卖店的开发扶持政策。而对于专卖店，公司采取了“5、4、3扶持政策”（即未到5千升发5千升，未到4千升发4千升，未到3千升发3千升，5千升以上发货量不变）。“此举将令茅台的渠道更加扁平化，从而减少销售层级，加强厂家对渠道的控制能力。”国信证券分析师黄茂表示。

    　相对于茅台，五粮液的渠道变革似乎更为困难。笔者了解到，这与五粮液仍坚持“寡头管理”的销售模式有关。即主要依靠大品牌运营商，大一级批发商管理分销商和终端。该销售模式可助五粮液集中精力于生产和品牌运营的高附加值环节，但对渠道的掌控能力相对较弱。

    　“五粮液最初的成功依靠的是大经销商，目前已经形成稳定的利益结构，变革势必触动更多利益，比较困难。”李清表示。

　　据不完全统计显示，在茅台的经销商比例中，前十大客户约占总量的8%，而五粮液的前十大客户，则拥有约15%的占比。此外，五粮液的经销商总数比茅台多一倍，这令其渠道的控制相对难度较大。

    　“作为上市公司，公司必须每年完成量的增长，在价格不调整又控量的情况下，势必通过开发新的经销商来拉动量的增长，这又将减弱对终端的控制。预计2010年底，两大品牌的销售额将大致持平。”
作者：张晓华