谈促销活动设计七大原则

 12月7日和12月8日，上海接连发生两起超龄服役的燃气热水器导致的煤气中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新闻晨报》在头版头条发布新闻，呼吁重视超龄服役热水器的安全隐患问题，并做出估算，认为仅上海即有约70～100万台的超龄服役燃气热水器需要更换。
 
　　昨日，品牌传教士发表了题为“太阳能热水器，如何抓住悲剧背后蕴藏的商机？”的博文，提醒广大的太阳能热水器品牌应该抓住这个商机。　

　　今天照例翻看《新闻晨报》，欣喜的发现，国内家电零售业的两大巨头苏宁和国美（永乐）反应速度也很快，分别以半版的篇幅刊登了燃气热水器的更换贴补的促销活动。

　　看完并对比了两则报纸广告，品牌传教士认为，或许是出台的太过仓促的缘故，两则活动的策划都存在一定的缺陷。

　　那么，应该如何策划和设计一次成功的促销活动呢？品牌传教士认为只要抓住以下七大原则，促销活动就已成功了一大半。

　　第一，促销理由

　　一项促销活动，要让消费者信服，产生兴趣，必须要有一个理由，即“事出有因”。这一点很好理解，我们平时所看到的促销活动基本都做到了这一点。比如“店庆”、“新店开业”、“庆祝销量突破100万台”，乃至“新货上市”都能作为一个促销活动的“由头”。

　　拿苏宁和永乐的热水器更换贴补活动来说，促销活动的起因和背from:中国酒 业新 闻网景就是12月9日《新闻晨报》报道上海接连发生超龄服役的燃气热水器接连导致中毒死亡的惨剧。但对比两则广告，苏宁明显更胜一筹，直接引用了报道的一些数据，更具说服力；而永乐则用了一些“近年来”、“屡屡发生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，无疑会拉远与消费者的距离，不太容易引起消费者的共鸣（永乐的广告居然还将“前提”写成了“前题”）。

　　如果找到一个有新意的促销理由，应该称为所有促销活动策划者考虑的首要问题。　　　　　　

　　第二，活动规则

　　必须要用简明扼要、普通消费者能够理解的语言来说明促销活动的规则，切忌玩文字游戏，否则很容易让消费者产生上当受骗的感觉。

　　活动规则建议多用数字表述，但应尽量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很简单，一旦消费者到达零售终端，发现大多数商品的促销力度都在下限之上，很容易产生上当受骗的感觉。

　　对比苏宁和永乐的广告，品牌传教士认为苏宁的表述更为清晰，直接将部分型号的价格公布出来，而且说明了旧机单独回购和以旧换新的贴补金额，很有说服力；而永乐则用了“贴补200～400元”等字眼，到底是直接贴补，还是需要带旧机器去换？

　　把消费者当小学生，用尽可能浅显的文字来讲述活动规则，是促销活动的第二项原则。
  第三，享受条件

　　如果一项优惠活动每个人都能享受，这个优惠活动也就失去了吸引力。

　　这也是很多促销活动设计者最容易犯的一个错误，他们总想尽可能扩大受众面，恨不得全国14亿人口都来参加他们的促销活动。

　　试想，作为一个消费者，你有资格享受某项优惠，而你身边的其他人却没有这个资格，你是否会觉得这项优惠对你是有意义的呢？

　　品牌传教士前几年曾经策划过一次比较成功的促销活动，规则很简单，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”这五个字中任意三个字的，可享受对折；含有任意两个字的，可享受八折；含有任意一个字的，可抵扣50元（须本人凭身份证原件购买）。结果在该地市场引起轰动，后来甚至惊动了各个街道的派出所，通过派出所来查询该辖区内有多少人符合条件。

　　对比苏宁和永乐的广告，苏宁明确了需凭旧机够新机享受的价格贴补；而永乐则是直接贴补，人人都可享受，在一定程度上降低了促销活动的价值感。

　　第四，活动期限

　　现在的商家，一年四季都在搞促销活动，消费者对各种活动的免疫力也在不断增强。

　　促销活动必须要有明确的起止时间，而且，一旦到了结束时间，要坚决停止该活动，只有这样，才能让消费者对该促销的真实性产生信任感。如果商家为了一时之利，活动结束了仍然执行该促销，或者压根就不提起止时间，长此以往，很容易在消费者心目中形成“狼来了”的效应，大大降低促销活动的吸引力，而不会让消费者产生“今天一定要买，不然明天就没法享受这个优惠了”的感觉。

　　对比苏宁和永乐的促销广告，苏宁只是在广告右下角以来源华夏酒报最小的字体注明了活动截止日期，品牌传教士认为，如果将这个截止日期放在更醒目的位置，效果可能会更好；而永乐的广告没有明确的起止时间，消费者会认为这个活动是永乐常年举办的，是无期限的，会让很多消费者产生“现在不急着买”的想法。

　　第五，活动地点

　　一则促销活动，必须要将活动地点明确写出来，即让消费者知道，到哪里才能享受到这些优惠。

　　对比苏宁和永乐的两则广告，永乐明确注明是“全市63家门店”，而苏宁则玩起了文字游戏“以上活动限部分门店、品牌及型号”，而且字体很小，很隐蔽，如果我是消费者，或许会想，要是我家门口的那家苏宁不参加这个活动，我不是白跑一趟，还是去永乐吧。

　　第六，咨询电话

　　在发布促销活动信息时，还必须在比较醒目的位置写明咨询电话，万一消费者有什么不明白的地方，很方面电话咨询，这样可在很大程度上避免消费者因对促销规则理解不清而导致的“高兴而去，失望而归”的情况。

　　第七，标题醒目

　　促销活动如果需要发布广告的话，标题一定要醒目，吸引眼球。

　　现代人的生活节奏越来越快，每天接受的信息量也很大，如果能够让一个消费者能够仔细看完一则广告，标题是否醒目无疑非常关键。

　　对比苏宁和永乐的两则广告，永乐直接用了浅显易懂的“超限燃气热水器紧急更换贴补公告”，很能抓眼球；而苏宁则用了文绉绉的“危害止于明智，安心在您掌握”，消费者第一眼很难明白其用意何在。

　　当然，策划一次成功的促销活动，技巧远不止这些，本文旨在抛砖引玉，希望更多的朋友能够参与讨论。

作者：朱礼华