100年润发“秀才式”营销有润无力

　◇洗发水的营销特征是80%的理性诉求+20%的感性诉求，100年润发显然颠倒了“是非”！而颠倒了行业的营销“是非”就必然会受到市场的惩罚！
　　◇品牌的感性诉求很丰富，但是缺乏销售力！不能打动消费者！

　　◇温文而俊的“秀才式”营销备受尊重，但却赢得不了市场，因为市场上的对手都是兵！　　

　　伴随着今年7月刘德华版的新百年润发电视广告在央视媒体的发布，标志着经过纳爱斯系统整合后，新百年润发重新复出。然而，根据笔者分析，复出的100年润发虽然依据豪门，但前途却依然不容乐观，报着对本土品牌的满腔热情，又要挑一挑这个原本基因很好的品牌的毛病。并以此探讨本土洗发水品牌全线败退的根本原因。

　　成功洗发水品牌的基本营销特征

　　成功最快的方法就是向成功者学习，如果说营销需要差异化，那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化，而不能丢失了行业营销的基本特征。

　　中国市场上，洗发水品牌做得最好的无非是宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和霸王等极少的本土品牌。

　　那么我们分析这些品牌的共性是什么。

　　看看他们的品牌出发点：

　　飘柔——让秀法更柔顺

　　潘婷——营养你的头发，让头发更健康

　　海飞丝——去头皮屑

　　沙宣——锁住水分不干枯

　　霸王——中药养发专家

　　他们的共同的营销特征是以“理”服人：80%的理性诉求+20%的感性诉求，也就是先晓之以理——我能给你解决什么问题，然后才是动之以情——增加一点感情色彩的品牌元素。

　　100年润发“秀才营销”有润无力！在营销的战场上，秀才遇到的只有大兵。

　　反过来看100年润发：健康调理，爱你就要100年。

　　笔者认为，健康调理是一个模糊概念、泛概念，没有传达消费者利益，消费者感知模模糊糊，捉摸不定，到底这个健康条理是什么东西？

　　就像老中医给病人开个药方，通过方子的调理，可以去火、消炎、止痛，如果对病人说可以健康调理你，病人肯定心中没数，调理后到底会怎样？很显然，这个健康条理没有说明白结果是什么，利益是什么。

　　而实际上，我们上面谈到的成功品牌，其实他们都在说健康条理，但是他们倒着来的：先说结果、说利益，然后说调理的依据。

　　比如，沙宣也是调理，调理的是水分，有保湿的效果；通过潘婷的调理，头发可以更有营养；通过飘柔的条理，头发可以更柔顺；通过霸王的调理，可以不脱发了而且更会更乌黑。

　　新营销理论和成功品牌的经验表明，对于功能性产品，人们购买品牌更多地是关心它的核心价值，而其次才是考虑品牌形象带来的感性附加价值。

　　对于功能性产品来说，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉？

　　而100年润发，显然是颠倒了是非，品牌80%诉求感性，20%诉求理性，这样就造成了品牌的有“理”说不清，导致消费者无法感知产品利益。

　　这是笔者认为100年润发前途渺茫的根本原因。

　　“爱你就要一百年”，感情丰富，含蓄婉转，但是这样温文而俊的秀才式营销传播，感觉很美，但是，到底能打动多少人呢？

　　在营销的战场上，秀才遇到的只有大兵。

　　本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么？

　　本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么？是没有钱吗？我看很都很有钱，央视卫视的广告砸得很厉害。是没有人吗？我相信这么多优秀的日化企业培养出来的人也能够用，根本原原因，我想还是在于品牌的定位诉求没有在根本上打动消费者。

　　我们看看惜日曾经热闹一时的本土洗发水：

　　爱生活，爱拉芳；不爱拉芳就不爱生活了吗？

　　名人，献给天下有情人；有情人有多少？为什么要献给有情人？

　　蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？

　　用信婷，好心情；不用心情就不好了？

　　美丽生活有丽涛；没有丽涛就不美丽了？

　　飞跃无限，我有飞歌。飞越什么？摩托罗拉吗？

　　我曾经在讲课中用过比较难听的话来形容这些广告语：响屁。臭屁好歹还有点味道，响屁连点臭味都没有，怎么能打动消费者？

　　没有传达任何消费者利益的广告语，就是响屁，就是在浪费企业的金钱。可能当时在热闹的广告中带动了一时的销售，但是，一旦广告停止，消费者就立即停止购买，而且一点品牌资产就没有积累下来，唯一的广告剩余可能就是徒有的一个虚名。 提醒本土日化品牌：攻破消费者的内心，才能真正攻破市场！

　　市场可以靠短时间的广告轰炸开，消费者也可能在短时间内被忽悠购买，但是，真正的品牌建立，需要在消费者心中埋下一个种子，这个种子，就是你的根本利益定位。

　　而我们发现，本土洗发水在品牌运作上似乎没有品牌的智慧，没有看出有什么市场分析和科学的品牌定位，甚至连行业基本的营销规律都没有把握住，还处在原始的“广告一打，黄金万两”的上个世纪的思想中，这样，我们如何与老道鬼精的洋品牌去抗衡？

　　我们本土日化，输的绝不在资金、管理上，根本在于营销的智慧上！

　　聪明的雨洁——我跟随，我快乐！

　　雨洁很聪明，我不懂营销，我可以跟随：去头屑，用雨洁。

　　紧跟老大，弄不好就能混个老二当当，也不错哦。

　　而雨洁显然是更聪明，不但去头屑，而且还能滋润秀发。增加了附加功能。总之，雨洁把握住了行业营销的基本规律：80%的理性诉求+20%的感性诉求。　在理性诉求的基础上，再去考虑感性的以及名人代言等策略补充。而不是像很多本土洗发水企业那样，把请明星＋打广告作为根本。

　　本土洗发水品牌请注意：你不会开创，还不会学、不会跟随吗？

　　第一伙伴品牌研究机构对本土洗发水品牌的专业支援

　　第一伙伴专业研究——理性卖点和感性卖点的比例关系

　　我们按照理性的价值和感性的价值之分，把卖点分为理性卖点和感性卖点两大构成。

　　在设计卖点的时候，要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好理性卖点和感性卖点的构成比例。

　　比如，对于服装，人们基本不会去考虑服装本身的质量，更关注的是服装能帮助他建立起什么样的自我形象。所以，服装的卖点（价值信息）中，要强调品牌能够给消费者带来的美丽、魅力、帅气、自信、品位、地位、个性等。而产品自身的设计、做工等则成为次要卖点。这样的行业中，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是1：9，2：8或者3：7。

　　而对于功能性比较强的产品，主要卖点则来自于产品本身的功能、性能、质量等。比如电脑产品会强调它的处理速度或者稳定性；比如汽车产品会强调它的安全性或者驾驶性能；比如洗发水产品应该强调对头发带来的具体利益如柔顺、去屑等等。这样的行业中，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是 9：1，8：2或者7：3。

　　还有一些行业，理性卖点和感性卖点比较平衡，理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是5：5，4：6或者6：4。比如化妆品，不但要强调产品自身的美白、嫩肤等功能性利益，还要借助诱人的画面和具有想象力的词汇来引发消费者的想象、向往，让消费者在见到品牌后就能够在脑海中形成一幅画面：如果使用了该化妆品后的美好画面。比如调味品，强调产品自身的口味很重要，要用诱人的画面和词汇引发想象，让消费者能够“看”到味道，同时，作为一个日常快速消费品，品牌的知名度、品牌的历史、品牌的资历等也很重要。

　　根据品牌的发展周期，理性卖点和感性卖点的构成比例也不一样，比如，品牌的初创期，无论任何产品，都要去强调理性卖点，而品牌的发展期，可能要兼顾理性卖点和感性卖点，而在品牌的成熟期，可能更多的要强调感性卖点。

　　温韬：温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监；中国品牌建设特别贡献人物；《销售与市场》、《中国营销传播网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。官方网站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,沟通电话：139 1811 1877

　　王红胜：温韬品牌研究策划机构项目经理

　　时艳涛：温韬品牌研究策划机构项目经理