品牌传播的十大法则

  若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场，成为细分市场第一，这就是定位抢先。抢先就是要创造第一的效应：人们能记住世界第一高峰是珠穆朗玛，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋，但若问及世界第二高峰，人口第二多的国家，排名第二的大洋，大多数人会感到茫然。

　　第一、能够在人们大脑中抢占空白点，具有先入为主的优势，触动消费者的兴奋神经，引起关注；率先进入大脑的东西不容易被遗忘。消费者总是认为第一是最好的。比如：第一个含有维生素的糖果——雅客V9，第一个运动地板——莱茵阳光，中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，等等。

　　第二、抢先进入消费者的大脑，才能够抢先进入市场，营销活动上要处处抢先别人的大脑。比如：我们为开缸酒策划的“西安首届万人品酒晚会”，为蜂星电讯策划的“infoin移动手机体验馆”等等，都是在抢占消费者大脑第一的位置。　　

　　2、聚焦法则

　　我们通常在市场工作中会使用三种方法：平面镜法、凹透镜法、凸透镜法。

　　平面镜是力量的平均使用，效果不温不火；凹透镜是将有限的兵力投入过长的战线中去，在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失；凸透镜则是将所有市场中的火力集中于一点上，在市场和消费者中形成一个焦灼点。

　　比如：肠清茶的功能很多，能够清宿变，除口臭、淡色斑等等，但文案集中诉求一个概念“洗肠”，张大宁补肾胶囊集中诉求“性商”。所以，集中诉求一个概念，往往比诉求两个或三个概念更有效更有威力，在传播上坚守并持之以恒地围绕这个中心去固化和强化。　　

　　3、营销创新法则

　　“思维不变原地转，思维一变天地宽！”，创新是保持营销活力的唯一原动力，是超越自己和竞争对手的主要手段，是实现品牌持续发展、注入品牌生命力和整体赢利的可靠保证。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数营销天才的专利，而是所有营销人员的自觉行动；不只是战略，而主要是战术；不只是产品创新，更多是营销渠道、推广细节的创新。要打破墨守成规的套路，扩大差异，实现营销手段、营销模式的差异化。　　

　　4、通俗简单法则

　　传播的重点不在于内容，在于形式。面对目标消费群体在沟通时，内容通俗简单，形式要简洁明快，这样就可以使传播的内容更容易到达消费者，从而更加有效。比如：金六福酒系列传播主体，“我有喜事——金六福酒”，“春节回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例证。

　　5、有所牺牲法则

　　适当的放弃是一种获得。当我们决定一个品牌向北走，就会失去南边的风景；决定向南走，就会失去北边的风景。选择就要有所牺牲，有所为，就必然有所不为，这是客观的辩证法。

　　品牌不能同时骑着所有的马，只能骑一条马，最大的牺牲就是最大的收获。比如来源华夏酒报：雕牌，过度的延伸产品线，过度的开采相关的行业，一会做牙膏，一会做洗衣粉等等。当你定位高端的时候就不要染指低端，要将企业的重点集中在主要战场上，才会大有收益。不要什么都想得到，结果什么都得不到。

　　6、针锋相对法则

　　在市场竞争中，品牌要取得一定地位，“对着干”比“更着干”更有效。更着干，只能成为前边品牌的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好办法，就是寻找与他相对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“更着干”拥有与竞争者一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立与之相对立的独有特征，并无限发大这个特征。（针锋相对泛指与同行业竞争对手对着干，但如果与行业第一那就是——争对第一法则。）　　

　　7、针对第一法则

　　若想成为第一，只有争对现有第一。要和第一对着干，看他的弱点，不追求比第一好，而是要想方设法变得与第一不同。学习第一，只是瞄准他手中的碗，针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。

　　对于一个领导品牌来说，市场上只有两种消费者，一种就是愿意购买该品牌的人，一种是不愿意购买该品牌的人。寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方品牌的客户吸引过来。

　　比如：芦荟排毒胶囊针对市场第一品牌盘龙云海的排毒养颜胶囊提出了：一天一粒，深层排毒！用深层排毒来吸引不愿意购买排毒养颜的顾客。　　

　　8、品牌触点法则

　　在每个于消费者的接触点上，品牌无处不在，在渠道、终端、推广等品牌接触点上给消费者建立信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。从而转化为参与购买、体验购买的乐趣，不知不觉中产生对品牌认可和情感归属而主动习惯性购买。

　　时刻理解、分析当地消费最关注最心动的信息，要让他们购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们正确选择。　　

　　9、唯一有效法则

　　在品牌的具体传播上，把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为要追求简单、可复制、可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学的营销范畴。　　

　　10、公关第一、广告第二法则

　　公关第一，广告第二。在过度竞争和传播的时代，公关是太阳，广告是风，广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动接受；而公关是对消费者的阳光照射，使消费者认为媒体在提醒他们有一种美好的产品在等待他们，能够引起消费者主动关注，对品牌产生兴趣、欲望的同时还有效的节省了传播的费用。广告影响所有人，缺乏信任，公共关系影响某些人，信任度高。

　　比如：蒙牛乳业的大获成功归功于公关传播，赞助“超女”，赞助航天事业，打造中国航天员专用牛奶。这就是运用公关的成功。　

作者：何海洋