变革中的超越！——DHC在华多渠道体验营销之路!

2005年，在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品No.1品牌——DHC来到中国内地。由于在华遭遇完全不同的市场环境，为破解通信销售化妆品难以进行有效体验的发展瓶颈，DHC在变革中超越，在华开展了富有中国特色的化妆品“多渠道体验营销”，从而在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。　　
　　DHC在华遭遇“体验门”

　　在各种传播渠道中，DHC总是自豪地表示自己是日本通信销售化妆品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信销售会员数就突破了421万。在洁面、卸妆、保湿化妆品领域，DHC长年保持日本市场占有率第一。早在上世纪90年代，DHC就开始在美国、中国台湾等国家及地区进行化妆品通信销售，并且都取得了良好的销售业绩。

　　然而，面对广阔的中国内地化妆品市场，DHC却极其慎重，迟迟没有进入。直到2005年1月，DHC化妆品才正式在中国内地上市。

　　到底是什么让DHC快速扩张的步伐在中国放慢了脚步？DHC又在等待什么呢？

　　众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。”没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。

　　DHC在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。

　　而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。　　

　　1、 中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。

　　在我国，企业及个人证信体系尚未完善，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。　　

　　2、 通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。

　　诸如美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，在中国通过电视购物、网络销售的历史已有多年。但是，因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销法则下，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。　　

　　3、 中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。

　　中国女人爱逛街举世闻名。女人上街、到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程。这就是“体验的魅力”。即使是已经钟情的化妆品，大多数女人也要到现场看一看，试一试才会掏钱买下来。这一方面，是图个放心，另一方面，也是想在完美舒适的购物环境中，体验购买化妆品的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年，根深蒂固，是东方女性的特征决定的，也是中国消费环境使然。　　

　　如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。　　

　　DHC：多渠道体验营销的中国化运用

　　2005年1月，DHC化妆品正式进军中国市场。DHC也由此成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌。对于DHC的到来，当时的业界出奇地平静：中国不是日本，热衷化妆品体验的中国消费者并不好“伺候”，DHC到底能走多远？

　　2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC，交出了一份令人震惊的答卷：18个月销售额达到一个亿，这样的数字在中国化妆品通信销售领域是空前的。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店。开始走上了通信销售与传统渠道销售“两条腿”发展的新道路。

　　目前，DHC在华业务已经走上了稳健发展的轨道。纵观DHC在华三年发展之路，我们发现一个奇特的现象。DHC在中国“变脸”了。DHC因地制宜，巧妙变革营销策略与方法，将“多渠道体验营销”进行了完全中国化的运用，在变革中实现了中国超越。　　

　　多渠道体验营销之“看得见”的体验

　　进入中国之初，亿万消费者对其知之甚少，而当时的DHC又完全依靠通信销售，无法让目标受众在传统终端看到它的庐山真面目，亲身体验更是无从谈起。

　　更为重要的是，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，逐渐变得理性，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”。当消费者突然发现一个完全陌生的化妆品品牌时，如果没有良好的品质体验，已经很难有冲动购买的欲望与动力了。

　　这就要求DHC摒弃在日本以自然销售为主的营销策略，在中国从一开始就必须集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知到自己来了，才能给中国消费者强烈的品牌体验，从而一举成名。　　

　　1、 大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验。

　　由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，DHC入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……，DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌；DHC是自然派的橄榄精华化妆品；DHC是值得你去体验的大众化妆品。

　　并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC都高调突出了自己的800免费订购电话。以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎“家喻户晓”。

　　大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。　　

　　2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器。

　　互联网在人们生活中扮演着愈来愈为重要的作用。而化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。

　　DHC官方网站就是其产品网络体验的“主战场”。DHC官方网站充满了促销气息、销售氛围。主打星、特惠商品，按照顾客需求进行产品菜单归类，甚至在线注册就能免费索取DHC试用装。DHC官方网站传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。

　　并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。　　

　　3、直投手册锁定受众，值得随身珍藏的美容化妆体验俱乐部。

　　在日本，创刊于1995年的DHC会员月刊《橄榄俱乐部》，是DHC与会员沟通与体验的重要桥梁。因此，DHC一到中国，就把《橄榄俱乐部》引进过来，并进行系统改版，专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》。

　　DHC《橄榄俱乐部》堪称会员随身的美容化妆资讯大课堂。手册完全以消费者需求为导向，随季提供全球最新潮的美容化妆资讯、产品目录与信息，手册还专门遴选有关东方女性的美容资讯予以特别突出。为迎合中国女性喜好体验的特征，手册还有意加大了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。　　
　多渠道体验营销之“用得着”的体验

　　看得见的体验，主要是混个脸熟。更侧重于日常体验营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过化妆品“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻、摄人心魄。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在、最好能够预先享受。

　　针对中国独特的化妆品消费环境，DHC边实践、边摸索、边调整，最终形成了涵盖多渠道的产品使用体验营销体系。　　

　　第一步：重点市场密集派送DHC试用装，给中国消费者免费的美丽体验。

　　DHC进军中国的第一站，选择了上海。上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，与专业公司合作，采取上街派送等形式，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的幸运者很快便成为DHC在中国的第一批会员。据DHC中国公司有关人士介绍：在短短4个月里，DHC在上海的会员就达到了几十万。

　　继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。　　

　　第二步：试用体验持续升级，保持DHC消费体验的广泛度和持久度。

　　在获取一定规模的会员后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。从试用装的索取渠道上看，DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送，甚至发条手机短信就能得到产品试用装。通过多种方式，越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员；而DHC也在这一过程中获取了大量真实的会员信息，为深入体验营销打下了基础。

　　在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还单独针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可按照积分不同，换取DHC指定商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。　　

　　第三步：逐步构建从通信渠道到“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

　　2007年4月，DHC在中国成都开设首家终端直营专柜，2007年8月，DHC进驻全国喜士多连锁店，目前，DHC已经在中国内地十多个城市开设了终端直营店。

　　在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完全完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。于是有人惊呼：DHC在中国通信销售遭遇“滑铁卢”！

　　其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的都是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。只是由于中国化妆品市场复杂的竞争环境，这一进程不得不大大加快了。

　　通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

　　于是，DHC为中国而变，刚刚在中国化妆品通信销售领域站稳脚跟，就于2007年迅即发展终端直营店。各地直营店开张时的火爆，也折射出DHC策略调整的及时与正确。从单一的通信渠道，到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，DHC仅仅用了三年左右的时间，这也表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。　　

　　多渠道体验营销之“信得过”的体验

　　多渠道体验营销并非简单地指“看得见”、“用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的巢窠，形成了“因体验而信赖”的良性机制。　　

　　1、产品体验，日本原装进口的自然派化妆品。

　　由于电视上、网上贩卖的功效性化妆品参差不齐，中国消费者大多对通信销售化妆品形象不佳。为了改变中国消费者对通信销售化妆品的印象，DHC除了及时将最新研发的优质天然护肤产品引进中国外，还坚持日本原装进口的产品生产原则，目前，全世界只有日本一个DHC生产基地，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的。这在化妆品采购生产日益全球化的今天，是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给中国消费者产品品质精益求精的心灵体验。

　　2、口碑体验：由百万消费者组成的产品营销团队。

　　身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。来自DHC数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将来自会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

　　3、品牌体验：与当红韩星一起放飞美丽梦想。

　　金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……，DHC选择的品牌代言人，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。因为在韩流汹涌的中国，哈韩一族恰好就是DHC的核心消费者之一。

　　DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给中国消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力。同时，DHC的拥趸也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。　　

　　DHC的中国机遇与挑战

　　DHC在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌；它拥有来自美、韩、港、台等多个国际市场营销运作的宝贵经验；它拥有来自日本三十余年的品牌积淀。更为重要的是，DHC在纷繁复杂的中国化妆品市场上，快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化运用。可以说，是“坚持”延续了DHC通信销售的辉煌，是“变革”再造了DHC在中国多渠道销售的辉煌。

　　然而，摆在DHC面前的挑战似乎更加艰巨。DHC模式的效仿者已经大量涌现，DHC该如何应对？多渠道营销体系结构庞杂，DHC又该如何梳理，达到最佳的平衡？消费者随时都需要新的体验，多渠道体验营销又该如何进行再突破，实现新的超越？　

　　……　……

　　变革既然已经起步，就不会拥有终点！

　　在路上的DHC，要做的还有很多很多！

　　原文同时发表于《销售与市场》营销版　　

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@sohu.com