2009年OTC营销发展趋势

在新医改和连锁药店快速发展的背景下，OTC产品的营销趋势是怎样的，笔者根据自己在OTC一线的运作实践、对零售连锁发展趋势的把握、对目前零售市场运作的动向，做了深入分析和思考，提出２００９年医药市场中OTC产品的运作趋势如下：
　　一、 连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显

　　经过１０多年的发展，我国药店的连锁化率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应、强者俞强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于２０％，就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。

　　通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC

　　一些聪明的品牌药企就通过分析，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当做价格标杆，大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。怎么解决这一难题，他们想出报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货，由于没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外品牌产品直供了连锁后，连锁由于在自己的渠道中专销了这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用在维价了。可以肯定的说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法，在２００９年推行开来，PTO期待着著名品牌产品和我们合作，直供我们的会员连锁药店单位。

　　二、 各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略

　　采购联盟在全国性联盟PTO的带动下，目前在各地星火燎原，经、汹涌澎湃、呈突飞猛进趋势。目前大大小小、运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟，目前全国范围内已经有近２０家，笔者曾预测，采购联盟全国性大联盟将会出现三到五家，目前已有以PTO为首的全国性联盟三家，同时区域性联盟就更多了，他们存在的形式有一下几种：一是以松散方式出现、一是以产品代理为主的医药公司身份出现、一些是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼突出。

　　一些工业企业，仅仅依靠着直供大连锁和直供联盟，就成就了２个亿的销售，且保持了自己产品的价格形象。没有把产品在流通渠道到处放货做成垃圾普药，目前越来越多的企业开始学习效仿这一做法。这将是工业企业不得不重视的渠道策略。

　　这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员、培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升、效果不错，比如有采购趋联盟以定期的内容多样的经营管理培训和产品知识培训来吸引会员。

　　采购联盟的出现，如果前两年工业还是观望的话，现在就应该马上行动，把它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整你原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，这样先人一步才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。　　

　　三、 提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重

　　OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆既是连锁药店竞争的无奈之举，同时连锁药店也是价格战的受害者，同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”是笔者常说的一句话，这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，站在连锁药店的角度不愿卖你的产品是很正常的，品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在３０％以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为品牌产品推荐店员一是没有心理负担，二是容易现成销售、容易上量完成店方总部下达的销售额指标。

　　因此，２００９年，应该系统的、持久的、全面地、战略地采取措施、提升你的产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，你的产品才能快速流动，尤其是在终端环节，药店愿卖对产品销量至关重要。

　　当然维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题：避免压货、严格控制好自己的各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍和设立相应的基金；第三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境向市场要销量；要组织严明、严格执行维价措施、开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动、把终端维价当成政治任务来完成。　　

四、 OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家

　　２００９年及其以后一个阶段内，OTC业务员应该是什么样子呢？笔者认为趋势OTC业务员成为一下三个专家：产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。传统的跑店业务员再多也是白搭，于销售无益、于终端工作无补，未来业务员的素质能力必须有质的提升，数量在精不在多。

　　其所以这样下结论有一下几个论点作为支持：首先是传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者不能做了，比如连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义；如果达不到高毛利、经理天天去谈也进不了场、业务员跑更没有用，货物还是进不了店；要取得连锁药店的其他方面的支持，只有具备高水平的谈判能力和技巧，才能让终端落户屈服让步；还有不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售、因此与店员的高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之；另外不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。

　　也只有具备了笔者所说的业务员素质，你才是一个有效的合格的业务员，否则你的OTC工作效率就会大打折扣。　　

　　五、 策略创新、消费者和终端扩容成为持续增长的构建

　　２００９年，将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌、和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭者渠道压货、渠道深度分销、已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通、和广告拉动、这就是消费者市场扩容；同时必须对终端店员亦进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容；而这一系列工作都必须借助营销创新。就是说〇九年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的一个渠道政策，市场扩容应该是一个系统的创新工程、要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒，不可急功近利、浅尝辄止。　　

　　六、 品牌塑造可保持久

　　OTC产品的销售竞争到最后将和快速消费品一样，成为品牌竞争，这是笔者一贯的主张。这几年终端博弈的结果，进一步证明了品牌是不可战胜的，最终能在终端取得应有的地位和陈列，因为一些被下柜的品牌药，又重新回到柜台。一些拦截的高毛利品种销售额太高造成的负面影响，也使得药店不再拦截品牌产品，而是鼓励店员销售品牌产品。因此在２００９年，我个人认为塑造品牌更显得重要，而且品牌溢价可是你的产品在同质化的产品包围中卖出高价。

　　塑造品牌，定位、策略、媒体、传播、事件行销都将考验药企。有些广告对品牌塑造来说是在烧钱，比如河北某企业的带“瘟”字的感冒药，在竞争最为充分的感冒药市场，想抢得一些市场份额本来就很难，更何况其产品名称定位就把大部分消费者吓怕了吓跑了，因为感冒了，谁会承认自己得了瘟病？因此其广告投放的结果笔者预测将没有什么产出，加上该企业以往成功的产品领域与感冒药有异，这样的品牌塑造策略可能值得商榷。

　　新的品牌要想脱颖而出。细分化和定位目标消费群或者创造新的细分产品品类将是成功的关键。　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章160多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048　 13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@126.com