破局－－牛奶品牌的当务之急

后三聚氰胺时代牛奶品牌怎么办？实际上也是考验中国广告人的一道课题。　　
　　2008年9月21日以来，牛奶品牌成为过街老鼠。消费者弃之，政府压之。免检的皇冠被取消，每批次的检测，牛奶品牌面临灭顶之灾。

　　这些热锅中的蚂蚁，纷纷挺起突围。

　　突围的关键利器就是广告。而这些利器其实仅起到了救命稻草效应。　　

　　群起的广告密度很高，四大媒体全天候出击，目标在于突围。

　　而所有的突围方式其实就是一个，那就是品质绝对合格，不再有问题。其中举例说明，多到800多道工序，多少到检测程序，奶源监管，生产过程管理，一切都试图向消费者传达一个核心信息，那就是绝对的绝对合格、安全，请你放心饮用。

　　然而这些看似热闹的箭镞，却无法穿透消费者坚硬的心。　　

　　从成都的家乐福，到重庆的家乐福，到武汉的沃尔玛，到长沙的步步高加润多，我们看到牛奶产品增大了陈列，高筑堆码，促销员陡增。但是顾客寥寥无几，光顾者更稀少。这些堆码上摆放着检测合格的复印件，几乎所有品牌都是如出一辙。然后，促销推广人员在不断的追着顾客说，我们的品牌绝对安全，绝对没有问题。而顾客只是报之一笑。

　　10月上旬，这些地方还开展了买一送一和购物奖励牛奶的促销活动，数据显示，在一些边缘的农村市场确实出现了转机，但是在中心城市，仍然不能打动消费者。

　　有一个消费者在听到推广员的热情介绍后说，还在说自己好，一个人做过一次小偷，就会给别人留下一辈子的阴影。　　

　　和人一样，品牌也难免犯错误。

　　犯了错误是不是会被一棍子打死？历史的实践表明：不会。

　　可怕的是犯了错误又重犯，更可怕的是不断的犯错误。

　　牛奶品牌面临危机的出手，很多信息表明，忽视了对消费者心理的研究，而出现急功近利，靶向有失偏颇。

　　这次牛奶事件，当事人忽视了一个基本事实，那就是火箭一样飞速成长的牛奶品牌的成功，其实也是消费者追捧的成功。然而一夜之间，一切成为一种谎言，一切都那么虚伪，如同大厦将倾。消费者在健康被伤害的同时，更严重的伤害却是内心。

　　所以出现了许多自问。“我们倾注许多热情守护的品牌居然最后也有问题”“我该相信谁”•••••

　　消费者迷惑了。　　

　　然而在全社会的翘首期待之下，牛奶品牌们纷纷犟硬着脖子，继续高唱自己的品牌《绝对歌》。热情勉强在持续的消费者又被浇了一盆凉水。　　

　　企业和广告人实际上都是怀着一颗忐忑不安的心在期待着“石头落地”。　　

四个不要　　
　　不要投放“自吹自擂式广告”轰炸。

　　不要说什么自己的多少道工艺，多少道检测程序，这样去说，实际上给消费者创伤的心撒下一把盐。起码要有起码的职业道德之心，公开自己的关键程序，公开讲述自己的错误在什么地方，自己的工作已经或将向哪些方面加强，力保产品符合国家标准。这种中肯的方式，或许可以唤醒更多消费者的希望，让大家感情上可以接收。　　

　　不要洒眼泪，消费者不相信眼泪。

　　也有企业在宣传软文中说到，×××领导痛哭流涕，亦或含泪云云，消费者现在要看到的不是谁的眼泪怎么婆娑汹涌，消费者现在需要看到的是谁在真心改正错误，特别是怎么改正错误。痛哭一场，不如勇敢地去发现存在的问题，改进不足，真正做到把消费者的生命安全放在首位，过去的汽车司机数字仪盘上有一句话，叫“脚踩油门，心想人民”。你能不能做到“我做牛奶，心想人民”呢？　　

　　不要拉政府撑门面。

　　或许是过于急躁，有些品牌居然想到了拉政府出面的办法。这其实也是不可取的。

　　政府怎么说？此时此刻政府就算浑身长嘴恐怕难逃干系。因为在这个事件上政府同样罪责难逃。政府的责任首先是保障消费者的生命安全，而且政府体系里有许多监管机构，工商局、技术监督局、食品办、卫生等等，结果却还是让三聚氰胺漏网，甚至不知道三聚氰胺为何物。消费者怒向政府，国家负责食品质量安全的李长江应声落马。这个时刻，政府如果出面，无异于火上浇油。　　

　　不要转移责任。

　　现在牛奶企业喜欢祭出一个挡箭牌，那就是奶源问题。奶源问题在企业之外，是奶农问题。明眼人一下子就能明白，这是在转移视线，转移责任。这种掩耳盗铃的办法，势必再一次将消费者的期望打入“冰窟”。事件之后，消费者实际上需要一个用于承担责任的人，需要一个能让人信任的解释，更需要一个确保错误不再的办法。如果还在喋喋不休的说是奶农、回收站是极不明智的。　
五个对策
　　
　　真诚道歉。

　　真诚所致，金石为开。就要做到“哪壶不开提哪壶”。负责任的承认错误，公开为什么会产生这些错误，勇敢地把盖子给市场打开。甚至可以考虑企业的第一负责人亲自担当广告的主角，向消费者承认错误，向消费者道歉，并庄严地承诺如何确保产品质量。这种广告的穿透力打的不是眼球，而是融化消费者冰凉的心灵。这些道歉可以印制成小卡片，随产品一起和消费者见面，流入市场的最深处。　　

　　积极和社会“敏感部位”水平协作。

　　学校、老干局、疗养院都属于社会的敏感部位。

　　可以针对这些有组织的团体进行联合推广。一是可以定向，例如持续三个月。二是可以买赠，现卖先奖，开始力度较大，第二个月第三个月逐渐减低。三是先货后款。首批货可以免费拿取，购第二批产品时再支付首次的钱。四是组织消费者代表进行现场观摩。水平协作的目的就是改变自己鼓掌为别人鼓掌。　　

　　公开巡回宣讲。

　　选择一批代表型的城市，巡回宣讲。

　　可以组建车队，使用统一的模式，深入消费者中间，直接进行沟通。这种车队就是宣传队，就是播种机，走一个地方，影响一个地方。建议企业的主要领导亲自拿话筒，讲述企业新的措施与办法，直接和消费者对话。要考虑遍及所有省会城市，面及100座甚至更多的地级城市。　　

　　聘请产品质量监督员。

　　在每一个市场，都要聘请产品质量监督员。并公开这些人的身份，联系方式。这些人必须是兼职的，是有着固定的工作的。而且有一点影响力效果会更好。