县级医院市场－－未来十年医药企业营销的最大突破点

　医药行业政策侧重点的变化
　　一直以来，中国政策在不同阶段有不同的侧重点：从80年代“让部分人先富起来”、“实现小康生活”的年代进入了现在的“增强基层建设，提高贫困居民的生活水平”时期。20年前，中国面临的是贫困落后，不存在贫富差距的问题，所以重点解决的是发展，政策需要选择性地使部分地区部分人先富起来。现在基本目标实现了，不能让贫困老百姓掉队，所以必须要增强基层建设，缩小贫富差距。　　

　　让一部分人先富起来的政策大概用了15年的时间基本实现。笔者认为，根据中国目前的国情，落实“增强基层建设”的具体实施阶段也至少会持续10年。作为以政策为第一导向的行业之一，医药行业的市场格局将必然产生变化。尽管目前倍受争论，但新医改的核心之一--基层的医疗卫生体系建设，是最关系到老百姓生活，也是目前社会反应最热烈的问题之一，必定会得到政策的倾斜。随着加强基层医疗卫生体系的具体措施逐步出台，低端市场必然会在未来的10年进入高速发展时期。　　

　　为什么新医改明确要建立以县医院为龙头的基层医疗卫生体系

　　目前的种种社会反应中最强烈的就是“看病难，看病贵”。看不起病的人自然是生活在乡镇、农村的广大基群众。然而，目前在中国巨大的城市和农村贫富差距水平下，不可能对大量的乡镇甚至农村直接大幅投入。那么，政府的投入和发展的重点必然在能够辐射周边乡镇、农村的县级医院，以点带面。所以，新医改明确要建立以县级医院为龙头，以乡镇卫生院为骨干，以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院除了承担对危重病人的治疗和抢救，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和培训。

　　笔者认为，政府提出的打造以县医院为龙头的基层医疗卫生体系政策，目标清晰，操作性强，所以在医改反馈意见中没有受到明显的非议。政府将重点办好县级医院，县级医院市场将必然会有较大幅度的增长，形成一个新的市场层级。 　　

　　县级医院的特征和影响力

　　传统观念认为县级医院属于第一终端，但县医院的产品结构和营销模式与城市大型医院明显不同。县级医院市场定义为县级市的医院，主要包括县中心医院和县人民医院。　　

　　县级医院尤其是县中心、人民医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较差，对于县级医院用药的关注往往作为参考。比如，县人民医院治疗呼吸系统感染以复合抗生素为主，如头孢哌酮钠舒巴坦钠，那么这往往也会成为乡村医生的首选用药。所以，占领县级医院对周边的乡镇卫生院和村卫生所的推广将提供基础。笔者认为，县级医院不仅是一个新的市场层级，也将是企业发展中低端市场的重要战略部署。　　

　　县级医院市场的竞争

　　现在国内绝大多数企业把火力集中在几大市场：城市医院，零售，和流通市场。目前中国整体医药的产能过剩情况严重，第一、二、三终端的竞争都非常激烈。笔者用时代方略的分析模型分别对主要城市医院、零售市场、农村市场、和县级医院做的竞争分析结果显示，普药的竞争难度最大，其次为处方药和零售，县级医院市场的竞争难度最低。杨森、罗氏等外企及大型国内企业如天士力近年逐步建立单独针对县级医院市场的营销策略和销售队伍，并已建立了一定的优势，为日后在有利政策环境下的进一步发展打下基础。　　

　县级医院营销的关键策略

　　首先，县级医院、乡镇卫生院、村卫生室属于农保系统，所以，选择合适的产品进入农保目录是开拓县级医院市场的一个重要的前提。而进入农保系统的深度和覆盖则取决于企业未来对低端市场覆盖的计划。　　

　　然而，县级医院的门槛较高，并非每个企业都能进入。县医院营销的成本与产品种类、组合、和人员成本密切相关。单个县级医院的销量较小，所以开发成本相对产出较高，产品组合不理想且缺乏中低端市场营销策略的企业只能望而却步。笔者曾经接触过多个企业和代理商，尽管产品力较强，在城市医院业绩良好，但由于产品单一，导致了开户、人员的综合成本过高而放弃了县级医院市场。但这种现象同时对于有条件的企业却降低了县级医院的竞争难度。所以，多个产品同时进入县级医院而摊薄成本的企业将有一定优势。目前除去普药，县级医院取得销售成绩较好的企业多为1）外企，拥有明确的市场策略和开发费用；2）大型国内企业，拥有产品组合复杂，适合县级医院销售产品较多的企业。　　

　　前文讲到，县级医院市场对周边的乡镇，农村的用药习惯有这重要的影响力。所以，对于产品组合较好的企业，县级医院市场的优势固然明显。但对产品组合相对单一的企业来说，必须不能把县级医院单单看成一个市场层级，应以县医院为桥头堡，辐射低端市场为核心制定学术推广和品牌建设策略。以进入县级医院为手段，以覆盖周边区域销售为目的，产生1+1>2的效果。　　

　　由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市 “落后”，对产品的学术要求也较低。所以，县级医院的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱，所以，县级医院产品价格不宜过高。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县级医院的产品价格也不宜价格过低。　　

　　因此，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，而且仍有一定操作空间的产品，适合在县医院销售。对于在高端面临淘汰的产品来说，在低端市场的基础较弱，在县级医院却可以卖得很好。县级医院是很多产品的生命周期中转站，是产品从高端走向低端的桥头堡。　　

　　但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品。必须根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。在决定进入县级医院市场时，必须对产品充分评估，在合适的销区选择合适县级医院的产品。　　

　　政策的导向和市场的变化向具有战略眼光的企业提出了优化市场结构的要求。相对于高端市场和低端市场，县级医院市场不仅作为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。所以，必须要在现今政策倾斜和市场条件良好的有利环境下先于其他企业，在县级医院市场中取得有力位置。同时，尤其是对于产品结构相对简单的企业必须采取一系列的成本控制、推广网络建设和人力部署策略，短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京时代方略企业管理咨询有限公司项目经理，联系电话：15801226889，电子邮件：linlei0221@126.com