鞋企过冬的双项选择

　由美国引发的金融风暴愈演愈烈，在传媒一个又一个耸人听闻的标题之后似乎已经可以闻到经济危机的味道。尽管中国没有发生大规模的金融问题，但自2007年10月以来因股市泡沫破裂而带来的高达70%的股票贬值让大多数普通老百姓存储了十几年甚至几十年的积蓄化为梦幻泡影；接踵而至的楼市暴跌更是把中国培养了十余年的中产阶段打回了原形。在资产贬值、收入锐减、预期破灭三大压力之下，老百姓对未来充满了悲观，他们无法改变环境，唯一能做的就是缩减开支，以应对即将来临且可能漫长的困难岁月。在消费大幅萎缩的时代背景之下鞋企除了迎来更加激烈的市场竞争（出口受阻，导致原来高达50%以上的出口产能全部回吐到国内市场）之外，还要面对市场快速萎缩的困局，未来应如何面对已经成为所有鞋企必须马上解决的一个课题。
　　纵观行业我们发现几乎所有鞋企正在做的一件事就是关闭生产线、压缩劳动成本开支，除些之外别无良策。然而，劳动成本在整个鞋企成本结构中所占的比重并不高，对于压缩企业成本总量无异于杯水车薪，更何况熟练的工人是花费巨大的时间和经济代价培养出来的，一旦失去极为可惜。

　　其实，鞋企想要安然过冬，要做的无非是两件事，一是缩减成本；二是增加销售。

　　裁彻员工并不是过冬良方，当下鞋企最有机会大幅削减且不会造成根本性影响的成本之一就是终端维护、营运成本。在市场繁荣消费旺盛的时代，每一个终端网点都为品牌带来了源源不断的利润，网点越大利润也越多，2004年至2007年上半年鞋企之所以不惜血本开店，其动力源泉正在于此。但是，这只是市场繁荣向上时代的美好回忆。在市场掉头急转直下的时代，鞋企很快发现原先的利润源泉变成了成本陷阱，每一天、每一周甚至每一个月都是永无休止的亏损，最致命的是这种亏损根本看不到终点，未来似乎埋藏了更大的陷阱。在这个时刻，鞋企必须在最短的时间说服自己，在赢利终端变成成本陷阱之前毫不犹豫的关闭它。鞋企需要马上行动起来关闭多余的终端网点，进行大规模的网点合并，缩小网点的经营面积，尽管这些网点是此前历经重重困难才得以设立的。终端网点的整肃至少具有两个重要意义，除了立刻为鞋企省下大笔的营销成本之外，更重要的意义在于鞋企终于可以因为摆脱一个又一个高昂的成本陷阱而松一口气，从根本上免除了过冬的后顾之忧。

　　增加销售是鞋企刻不容缓需要做的另一件事。进入消费寒冬以来我们发现了两个值得所有鞋企引起警惕的现象。一是商业街的衰退与百货商超的崛起。此前百货商超与商业街各行其是，各谋各的市场。百货公司面向中高端消费群体，而商业街则偏向中低端市场，在市场繁荣的时代两个渠道各取所需，相安无事。消费寒冬来临之际，百货公司便再也坐不住了。单纯的中高端消费群体并不足以支撑其赢利标准，于是乎百货公司便开始急不可耐的向下延伸市场，通过越来越频繁的打折来吸引中低端消费群体光顾百货公司，5折成了百货公司常规的销售形态而不再是短期促销。高、中、低端消费群体因此向百货公司集中使得商业街日愈冷清，销售状况更是每况愈下；第二个现象就是因大学扩张而引发的大学城建设现象，大学城在2000年开始筹划建设，基本在2005年之后相继投入使用。大学城的兴起使得鞋企特别是运动鞋企远离了市场，原先承载了多种责任、耗费巨资兴建的商业渠道的市场功能大大退化，变成了只是面向社会人士和高中生的一个细分渠道，很多大学生几乎一年都不能光顾商业街一次，成本与收益的差距越拉越大。

　　百货商超消费的集中和大学城建设使得鞋企原来的商圈渠道渐渐偏离了市场，商圈渠道的赢利功能日愈退化。鞋企要过冬，就必须拓宽销售网络，重新提升渠道的赢利功能。与时俱进、把握潮流必须成为鞋企必修的基本功，挺进百货商超、挺进大学城将成为鞋企增加销售最重要的途径。

　　原文同时发表于《鞋世界导刊》2009年01期

　　张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com