直营连锁？加盟连锁？剖析化妆品企业通路选择之惑

　前言：概念漫天飞，先要输理一下
　　所谓直营连锁，是指连锁公司的店铺由公司总部全姿或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实行人、财、物及商流、信息流等方面的同意经营。这个不难理解，如家电销售巨头国美、苏宁之类便是直营连锁的代表。加盟连锁，或者是连锁加盟，实际上可以算做一种特许经营，特许经营是指特许人以特许经营合同的形式，将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等授于被特许人使用，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。目前这一种经营方式在世界范围内得到广泛的发展，麦当劳、肯德基是世界级特许经营的典型。化妆品企业发展的加盟店是一种特许经营的形式，这些店如果细分还有些区别，加盟单个品牌的一般叫做加盟，大多数的企业都采取的这种形式，加盟整个店面的（从整体型象、到销售的货品、服务、理念等完全统一的）叫做整店输出，如十二月坊化妆品专营店等。唯一与特许有点区别的是，这些加盟通常只需要一个首批进货，或者加盟费，不需要长期的从营业额中抽成，因为在上游企业或代理商供给下游加盟店中的产品，就已经包含了利润，这是化妆品行业的一点特殊性。

　　直营连锁，风从何起？

　　在此之前的几年，加盟无疑是最为火暴的形式，很多的国内化妆品品凭借发展加盟，开拓了化妆品专营店这一快速发展的渠道，从而也功成名就，但伴随着终端费用的提高，加上外资品牌开始做渠道下沉，对三、四级市场进行开发，国内本土化妆品的终端争夺战也变的异常激烈。对于终端的零售商来说，由于日渐受宠，现在也摆脱了以前的窘状，变的牛气起来，对厂家的要求越来越多，对品牌也越来越挑剔，招商的难度进一步加大，针对这种情况，很多厂家都做过这样的设想，如果这个终端门店是自己的，那么想怎么促销就怎么促销，想怎么陈列就怎么陈列，肯定就会打破这种局面，因此很多的厂家正在预谋着自己建立终端；此外，还有的少数厂家，比如雅丽洁，在发展终端加盟店方面已经获得了不小的成功，但经营者认为，很多加盟店的质量和从业人员素质不高，跟不上企业的发展，长此以往，会阻碍品牌的进一步发展，因此也开始涉足直营店建设。

　　自建终端，涉及到每个企业，可能都有自己不同的打算，有的人是为了终端出路，想为以后控制终端打下基础，可以说是为了圈地；有的人加盟店模式形式不错，能收到快钱，因此，先弄几家直营店作为样板，让加盟商做个参考，可以说为了圈钱；有的人是为了跟风，看到大家都在自建终端，那么我也要建个终端看看，反正，别人都走的，跟着走肯定没错，即使错，大家也都错了，不会吃太大的亏；有的人是为了直面消费者，收集消费者的信息，以便对产品有针对性的进行改进和开发；也有的人想着资本运营，想吸引风险投资的注意，因此，要做一些门面功夫给别人看看。反正，五花八门，各有各法。

　　举目四望，市场刮起直营风

　　近年来，专营渠道在化妆品界已是风起云涌，国内一些有知名度的化妆品品牌，纷纷采用加盟店的方式来实现品牌和销售的快速拓展，然而，就在化妆品界大举开拓加盟专营店领域之时，国内先走一步的餐饮业和服装业却开始了专营领域的转型----直营化。

　　这是一个不容回避的现实，在投资关注的行业，多家知名企业开始了从加盟体系向直营体系的转型，包括雅戈尔、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆浆、苏宁等等。这些行业一直是投资关注较多的传统行业，也是特许经营的热门行业。而近两年，这些行业的许多加盟主在直营和加盟的选择上悄然发生着变化。

　　雅戈尔是中国知名的男装品牌，也是比较早开始特许经营的服装企业。2000年时，雅戈尔专卖店曾经超过3000余家，大部分是加盟店。这种庞大的加盟体系在中基富裕国际投资公司总经理汤进祥看来是一种“虚胖”，是加盟体系不健康的表现。为此，雅戈尔进行了“瘦身运动”。最后，只将200家绩效较好的加盟店保留下来，将终端店的总数压缩到2000家以下，直营店专卖店数量近400家，商场专柜有1000多家。在销售额上，直营专卖店占到了销售额的45%。

　　在餐饮行业里，开始直营战略对行业影响最大的要数小肥羊，当时拥有700多家店的小肥羊对加盟商的管理困难重重，加盟商参差不齐的经营能力也给小肥羊品牌造成了很大的影响。为此，小肥羊对于旗下的加盟店进行了重新整合，最终让其在香港上市。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公开表示，将增开30家直营店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全国70多家店中大多数加盟店的经营许可权，再也不再吸纳新的加盟商，老加盟商合同到期也不再续签进一步明确了直营化的战略。

　　一时间，直营风似乎要席卷每个角落。

　　化妆品业：直营连锁还是一个梦想

　　而对于化妆品厂家来说，目前直营连锁还只是一个梦想，做的最好的可能就是娇兰佳人，拥有一定的开店数量，其他企业也只是在试水当中，基本都是在企业所在区域开设店面为主，数量也不超过10家，更别说在全国运营。

　　目前对化妆品行业来说，也有很多成功的直营连锁，但这些几乎是纯粹的卖场的直营连锁，只有少数的产品是OEM的，如屈臣氏以200多家直营店高居实力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理，分散销售的特点，充分发挥规模效应。有着很大的优势，发展潜力自然不必说，但这背后是雄厚的资本撑腰，还要有一系列的经营管理方面的积累，不是一般的化妆品企业所能驾轻就熟的。

　　目前，除了娇兰佳人之外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等，也都建有自己的终端店。据说，雅倩、丁家宜也都有这方面的想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些品牌都还位能达到直营连锁的定义，但是，毕竟是一个新的开始。也可以说，直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方面的想法，目前也是积极筹运当中。当然，在笔者看来，这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一些问题很难被突破。

　　1、 单店的效益难以保证

　　以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例，人员、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至少需要几万元，一般企业都没有实力做自己品牌的专营，而是引进许多的品牌来吸纳人气，所以利润平均有20%就不错了，所以单店每天的营业额要上万元，这个销量对一个化妆品店来说是个挑战，无疑有很多的店扛不住，效益难以保证。