新品牌企业如何进行市场突围

　某企业实例：XX公司是一家新成立的数码企业，主营移动硬盘、U盘、数码伴侣、读卡器等存储、数码类产品。公司市场推广投入较大，并且决心在两年内塑造一个知名品牌的形象。产品拥有一定的差异化、质量稳定，同时也拥有一定的渠道业务团队，但没有建立起自己的企业文化。成立一年多时间，市场推广主要在IT类媒体进行广告与软文投放。一年多时间过去了，渠道招商困难，销售业绩表现平平，一直突破不了这个瓶颈。
　　以上是某企业现状遇到的问题，笔者将以这家公司为案例，简单的阐述个人的看法。个人认为，新品牌企业要想在市场上进行突围，必须做好以下五个基础：一、营销思维创新；二、建立起自己的形象VI、企业文化、形象窗口；三、重视空掩，也要重视地推；四、集中资源，占领区域市场；五、分析总结，进行经验的复制推广。

　　营销思维创新

　　可口可乐与百事可乐的百年大战中，给了我们这样的启示：一味的模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新，才能在激烈的竞争中赢取优势。在当今这个环境竞争日陷激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，企业要想赢得消费者，取得竞争优势，就必须在变化的环境中变革营销思维模式，运用具有创造性的营销手段，才能进行突围。

　　首先来让我们分析一下XX公司的6个主要竞争对手：

　　联X：世界第三大PC提供商，国内最大的消费电子品牌，拥有其他品牌无法比拟的品牌号召力和营销渠道。缺点在于组织庞大，市场灵活度较低。

　　爱国X：消费电子品牌，具有一定品牌影响力，产品在特殊渠道中流通，消费市场表现平淡。

　　朗X：U盘创始者，U盘产品的市场美誉度很高，移动硬盘产品缺乏亮点，表现平平。

纽X：有一定行业影响力，以广告+价格驱动的方法来获取市场份额。

　　旅之X：专业老牌厂商，在业内享有很强的号召力和美誉度，过去一年表现低迷，近期调整之后频频出镜，有借势发力的迹象，但营销推广能力缺乏是旅之星的软肋。

　　忆X：行业的后起之秀，执行品牌拉动策略，以大量购买硬广告的方式来获取出镜机会和舆论的主动。

　　从以上分析可以看出，XX公司的6个主要竞争对手都有一些共同的特点：一、竞争品牌都有一定的品牌拉力，热衷于购买硬性广告的方式提高市场美誉度；二、竞争品牌都有渠道号召力；三、软筋是在终端的销售过程中，缺乏主动性。

　　我们再倒过头来分析一下XX公司的市场营销策略，同样是采用模仿竞争对手的思维，热衷于购买硬性广告的方式进行推广。在硬性广告拼不过竞争对手、品牌沉淀少，渠道招商困难，销售业绩平平就不会让人意外。

　　当然，该企业如何进行营销思维创新，进行市场突破，每个人都有每个人的看法。笔者认为采取“渠道+终端”的营销思维，补足自己渠道的号召力不足，避开与对手拼广告的方式，把利剑直指对手的软禁——终端。何谓“渠道+终端”模式？首先是设计良好的合作条件，与“厂商”合营的方式，捆绑渠道商加入品牌推广的阵营，把控住品牌对渠道的号召力；其次，做精、做细终端的几大元素，利用终端拉力提高品牌的知名度。

　　建立起自己的形象VI、企业文化、形象窗口

　　一个知名的品牌，必须要有自己的形象VI、产品诉求点、企业文化、企业形象展示的窗口。XX公司已经建立起了自己的初步形象VI、产品的差异性诉求点，但却忽视了一个重要因素——建立起自己的企业文化理念。

　　企业文化通常是指企业的环境或个性，以及它所有方方面面。它是“我们在这儿的办事方式”，包括企业自身特性。因此，企业文化的建立需要将自己的营销思维、操作手法、企业使命、愿景等等内容进行高度的概括，用于引导企业的物质分配、行为、制度建立以及精神思想等。

　　如何突围的第一项中，我们已经假想了如何进行营销思维的创新，那我们也结合我们的创新思维，再简单设计一下XX公司的企业文化吧：

　　XX的愿景：成为移动存储品牌ON.1

　　XX的使命：为亿万消费者提供安全、性价比最高的移动存储设备

　　XX的核心价值观：实现厂、商、消费者三赢的局面

　　XX的营销战略：建超级终端、造强势团队、树强势品牌

XX的“四个分享原则”： 信息分享、知识分享、理念分享、财富分享

　　设计的XX企业“愿景”概括了企业的最高奋斗目标；

　　设计的XX企业“使命”概括了产品的差异性诉求“安全加密专家”，同时也把“性价比”作为企业产品性质的一个高度的概括；

　　设计XX企业的“核心价值观”、“四个分享原则”，主要是配合“渠道+终端”营销思维中的“渠道”；

　　设计的XX企业的“营销战略”主要是为了配合“渠道+终端”营销思维中的“终端”。最后是需要利用各种手段对以上文化理念进行传播，并把其作为企业经营的管理思想。

　　同时还要建立好自己的基础形象展示窗口——官方网站。官方网站是消费者、潜在合作伙伴了解公司的最初途径。网站需要把企业文化、公司概况、市场推广亮点、产品核心卖点等等内容详细的介绍清楚，建设起公司产品论坛，挖掘各类对企业实力证明的资源刊登在网站上，例如：各类的获奖证书、专利证书、荣誉称号、各类合作媒体、各类合作伙伴等等。
　重视空掩，也要重视地推

　　品牌推广的核心是解决两个问题：一、消费者怎么知道？消费者怎么来？二、消费者如何心甘情愿的购买。解决这两个问题，一靠空中广告，二靠地面传播。而XX公司之前营销推广全部偏重了空中广告，对地面传播推广的重视几乎忽视。

　　如何突围的第一项中，我们不是不建议拼广告吗？我们的确不建议拼广告，但不是说完全不做广告，而是投入有限的资源，使资源投入发挥最大化。针对XX公司来说，最有效的广告方式是利用IT网媒、平媒做一定的产品、企业曝光。那么针对众多的IT网媒、平媒。我们该如何选择？如何投入这些有限的资源呢？既然我们都已经分析到这里了，我们也不妨设计一下XX公司的广告投放策略：

　　那么重视地推该如何？ XX公司看似做了（包括媒体上的品牌活动，形象建设，发放宣传单页，做促销活动……）但不够系统，东一榔头，西一棒子，没什么章法……做的并不到位，效果也并不明显。也就是说，XX公司过去的运作中，很多营销的基础工作，都还没有做到位。重视地推也就是补足这些营销基础，加大力度、资源进行终端五大元素的建设。