争议：到底打品牌广告还是产品广告好？

某健康连锁专卖企业准备花一大笔钱去打电视广告，但是，究竟是打产品广告好呢还是品牌广告好呢？企业内部产品了激烈的争议。以下是企业内部某员工写的一份建议方案，其观点相信对于遇到同样困扰的企业会有一定的帮助。　　
　　本建议是为了更清晰地阐述本人的观点：大多数人认为2008年的电视广告应以宣传品牌为主，而我认为应该以宣传产品为主（品牌可作为连带的宣传）。　　

　　有人说：安利纽崔莱的电视广告就一直是以宣传品牌为主（所以公司也应该以宣传品牌为主）。那么，我举个相反的事例：同样是全球500强、世界最大的基础制药和健康护理产品公司之一的惠氏，在中国的电视广告（包括其两大产品婴幼儿配方奶粉及善存）一直是以宣传产品为主的，公司为什么就不能也以宣传产品为主呢？　　

　　另外有人说：公司要做百年老店，所以应该以宣传品牌为主。同仁堂应该是百年老店的典范，别忘了，一起以来它的（电视）广告（包括六味地黄丸等）大多还是以宣传产品为主的。同仁堂的（电视）广告为什么不以宣传品牌为主呢？这是因为同仁堂的乌鸡白凤丸、六味地黄丸等几大主要产品的市场竞争都非常的激烈。同仁堂（2007年前三季度的主营业收入约为20亿元）除了六味地黄丸（3.6亿）之外，公司其它的过亿品种的销售收入都在1.5亿左右。而同类产品如天士力复方丹参滴丸（10亿元）、江中制药健胃消食片（8亿元）、步长脑心通、地奥心血康、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等的零售规模在５亿元以上。同仁堂整个品牌要不断的发展壮大，首先要让它的几大主要产品在市场中占据足够的份额，避免被不同的竞争对手蚕食。所以它的电视广告不得不以宣传产品为主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的电视广告打出来的，而是依靠其方方面面的天长日久的努力，特别是要归功于它长达188年为清宫供奉御药的经历。同样地，公司能够有今天的品牌地位，关键也不是靠电视的品牌广告打出来的，而是靠方方面面的不知不觉的日积月累。　　

　　话说回来，我们所看到的安利纽崔莱的品牌广告（它先后请了伏明霞、田亮、刘翔等一线明星打品牌广告）是有其背后的原因的：

　　1. 安利采取的是直销模式，其“导购员”的产品推销能力要远远强于我们。我们如果也模仿安利打品牌广告，到时或许徒有响亮品牌（而按照公司目前的实力可能还远无法达到），产品销售却在市场上停滞不前，结果却成了东施效颦。

　　2. 我们只看到安利现在的品牌广告，却可能没有认真研究纽崔莱60多年的发展历程。纽崔莱在中国的发展也已经有10年的历史（铺垫），并且它的蛋白质粉之前是做过产品广告的（包括电视广告及长时期日积月累下来的良好“口碑广告”）。也就是说，我们今天看到的安利纽崔莱，虽然是依靠品牌在带动产品，但也经历过由产品“带大”品牌的过程。安利在中国的成功，首先在于其优质产品得到中国消费者的认可（虽然其电视广告可能不多，但它在10年前采取了适宜的“口碑广告”的推广方式），然后才是其整个品牌的逐渐地、点点滴滴地深入人心。　　

　　观点的总结：

　　1. 任何成功的企业，都是先壮大产品，再壮大品牌。打开电视，我们看到的绝大部分广告都是都是在打产品广告（包括哈药、宝洁等等国内外大企业）。虽然我们今天也看到了GE（通用电气）、壳牌等企业到处大力宣传品牌，但那是因为它们的产品已经牢牢地占据了市场（相当于是垄断）。

　　2. 品牌是面，产品是点。做好面比做好点需要花费更大的力气。投入够大的话，涉及的面可以大些。投入如果不够大的话，则应该集中于把点做好，面只是连带推广就即可。这样才能令投入的效果最大化。

　　3. 品牌宣传是慢热，产品宣传是快火。品牌很重要，但决不是通过短时间内的广告轰炸就可以打出来的。反过来，品牌宣传给企业带来的回报是相对缓慢的（但影响力深远）。就拿广州为例，公司在广州的品牌很弱势，区域经理们当然很希望把品牌地位提升，从而带动销售，但公司不能因此头痛医头脚痛医脚，把最大的资源投入于品牌的宣传，因为即使这么做，仍然比不过某某品牌长期以来的品牌积淀，而是应该集中力量先从某个点突破（面为辅）（虽然当初的A产品电视广告是以产品宣传为主的，但其实对公司的整个品牌建设还是发挥了相当重要的作用），然后再逐渐地实现壮大品牌的目标。这就是所谓的量力而行。　　

　　张坤盛，来自于中国非著名创异工坊的首席创异砖家。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ZKSHENG@163.COM，博客：http://blog.sina.com.cn/to2099。