如何正确运用电话行销倍增你的业绩（二）

当该做的准备工作准备好之后，特别是有关产品的定位、定价和促销策划之后，接下来你要考虑就是要构建电话行销本身的运转体系。该体系主要包括以下三个最为核心的内容　　
　　一） 名单（即目标客户数据库）

　　名单是电话行销的源头，也可以说是决定电话销售成功的关键。名单的来源及质量将直接导致销售是否能高效能地完成规定的业绩指标。名单的来源一般分为内部积累和外部获取。

　　内部的数据主要是老客户数据，老客户数据特别是有规则记录的老客户数据是企业宝贵的财富。但很可惜的是，目前很多企业在内部数据的积累、分析应用上存在着很多问题。

　　例如：本该由公司掌握的数据没有集中整理，全部分散在电话销售人员手中。如果发生人员流动，公司辛苦积累的客户资源就打了水漂，特别是大客户销售人员的流失，危害尤其严重。即使公司统一管理了，但由于数据存储形式过于简单，如统一记录在客户档案里，或统一放在电脑上，也不安全。最佳的方法是企业进行集中的数据库权限管理，将所有的客户按成交记录，客户级别，进展状态等分类保存在服务器上或在线管理，都不失为解决方法。

　　在老客户名单的分析应用上，企业应该根据客户的购买情况（RFM）、生命周期、整体价值等情况对客户也要做具体的分类和管理。

　　比如，在生命周期防哪个面，要根据行业和产品的使用情况，要对沉没客户做个定义，所谓沉没客户就是客户在购买了产品之后，到底多长时间没有再次购买可以定义为沉没客户。如果超过这个期限，那这样的客户就要放到另外一个待激活客户数据库，以备再次清洗或激活。而不能还放在老客户数据库中，让销售们一边边地骚扰这些不可能近期成交的客户，并浪费精力。　　

　　在外部获取方面，一般的小企业最传统的方法就是让销售自己去找，来源没有限制，黄页、报纸、网站，可谓是八仙过海，各显神通。管理者的想法过于简单，认为数字决定一切，不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。但过程往往不理想。为什么呢，因为销售把本该与客户沟通的时间花在了找数据这样的事情上。所以，如果你的企业是要求你自己来找数据，必须在管理电话销售团队时做出一个规定，就是必须在前一天晚上准备好第二天打击的名单。否则效率非常低。　

　　如果你的团队实在是没有能力做到每天有新的数据，而且保证都是不重复，不会互相撞单的数据，那么还有一个方法就是从外部专业公司购买数据。目前市场上有很多这样的专门提供数据库的公司，服务质量参差不齐。不过在挑选数据库的时候，要注意以下几个方面。　　

　　1） 对挑选数据库不能有成本的观念，而是应该具备投资回报率的观念。

　　这是什么意思呢？就是看数据价格不能光看按每条的报价，而是这个数据能给你带来多少真正的客户回报。如摩托罗拉要做个活动，为即将新推出的商务手机做次ROADSHOW的活动，他现在希望购买的是现在就是摩托手机的客户，机型是商务型，并且每月手机花费超过800以上的客户。你觉得这样的客户多少钱合适呢？我来问你，如果是3元一条，你愿意买吗？你先看到的可能是3元/条太贵了是不是。可是摩托为了做这个活动，花了6元/条的代价来购买了一批数据库。你觉得值得吗？所以，市场上报价很便宜的不一定就是最好的，关键是数据的精确性。 2） 数据库的时效性，字段完整性和各个字段的准确率

　　数据库一般分为企业数据库和个人数据库，企业数据库的变动主要在于企业经营状况的变动、如破产，倒闭；企业营业地址的变更以及联系人的通讯方式变更等等。一般的公司即使你购买了数据库，每隔至少半年你都要全部清洗一遍，特别是对准确性高的目录公司而言。

　　个人数据库主要的变动在于通讯方式的变更和家庭状况的变化，比如手机号码更换，由单身变成了结婚人士等等。

　　一般来说，你购买数据库的时间越近，信息的准确度越高。

　　字段的完整性是根据你要的客户特征而来。如你是做培训的企业，你需要的客户字段里不仅有公司名称，可能还需要有企业性质，是民营，外企，国企等等。这样你就知道你这样的培训课程最合适邀请那种企业的高官来听。

　　在判断一个数据库准确性的时候，测试通常是最常用的方法。测试的时候通常我们爱犯的毛病就是测试这个人在不在这个公司，地址电话对不对等等。这是完全不够的。你要判断一个数据库的质量，不是个别字段的准确率，而是全部字段的准确率。如果一个数据库的全部字段准确率达到85%以上，那已经是质量非常不错的数据库了，大家可以根据这个比例来测试。

　　3） 数据库公司本身是否具备清洗数据和后续服务的能力

　　当企业决定选择数据库公司作为外包公司的时候，一定要注意考察这个公司是否具备清洗数据和进行后续支持服务的能力。因为数据库的业务是一个不断更新的过程，不是一杆子买卖，所以必须挑选有经验有实力的长期的合作公司来做。目前市场上有很多公司号称具备这样的能力，其实他们也是数据中介而已，所以一定要注意。　　　　

　　我们通常把自己找的和外部购买的数据集中起来叫做原始数据，这些数据通过和已有数据库匹配筛选（以防止数据重复），并进行电话清洗之后，就变成所谓的新客户（已经证明是准确的数据），然后分配到各个电话销售，根据销售进程和公司的销售漏斗变成意向客户，成交客户，二次开发客户，老客户，沉没客户，待激活客户等。根据这个循环不断积累和淘汰，最终成为公司源源不断的造血生命线。

　　“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”，高质量客户数据的积累与保持，是取得电话行销良好业绩的重要保证。（未完 待续）

　　陈宁华，资深直复营销与营销培训专家。曾任职于多家跨国公司与知名企业，担任高层营销管理职位。擅长销售培训、电话行销、多渠道直复营销体系的培训与咨询。现任BizRaise营销咨询机构的首席顾问.电子邮件:sellconsulting@163.com