《老大》第四章 瞄准原老大的长脖子，与其对着干

　二、瞄准原老大的长脖子，与其对着干
　　企业越来越成熟，经营越来越完善，给我们发现并抓住对手弱点和失误的机会越来越少。龙头企业、标杆品牌，如果没有明显的弱点供我们利用，怎么办？

　　老大的优势与长项是其“软肋”，与它对着干，你有可能成功。发现老大的优势和长项，把它的优势与长项当作劣势，与其对着干，就会拥有地位。

　　注意，这里说的是对着干，不是比着干。

　　为什么要对着干不是比着干？

　　第一，要实现追赶和超越老大的优势和长项，谈何容易！就算你追赶得上也不会有多少人相信和买账。老大的优势和长项越是明显、越是深入人心，追赶的策略越是没有希望奏效。就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗，不会有人相信一样。

　　第二，老大的对立面是老大力量最薄弱的点。如果你站在它的对立面，老大对你则无能为力。因为老大的优势和长项是不能改不能丢的，一改就不是它了。所以，老大的优势和长项是它的“命门”，老大越是强大，特点越是鲜明，挑战者越容易在它的对立面找到机会。

　　第三，对着干可以让挑战者借老大之力在市场中轻松建立地位。因为当消费者对老大熟知时，对老大对立面是什么等于一点就通。

　　百事可乐是一个最典型不过的好例子。由于百事出生晚，不幸地要与比自己早生12年的世界上最出名的可口可乐竞争，百事一开始是以可口的廉价替用品出现的，这很像我国本土企业常用的套路。

　　百事针对可口可乐6.5盎司的包装展开推广——“百事可乐真正好，12盎司装得满！一分钱，两份货，你的饮料百事可乐！”这对于领导品牌来说太好办了，在百事推出12盎司的罐装可乐后，可口随后就撤掉了6.5盎司的产品，推出与百事相似的包装，优势又重新回到可口可乐一边。

　　真正使百事可乐得以大幅发展的，是后来它发现了一个可口可乐所不能复制的“对立”战略――年轻人的可乐。由于可乐是可口可乐首创，它自然地被公认为是经典的老牌的。它拥有100多年的历史，它的配方全世界只有7个人知道，至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里。百事这回站到了可口可乐的对面，将自己定位为“新一代的选择”。可口可乐能够说自己不经典吗？不能，可口可乐只好看着百事招呼着年轻人踏上腾达之路。

　　按照老大的优势所做的提示来瓜分世界吧！承认老大的优势！强化老大的优势！将自己置于老大的对立面，你才有望把它剩下的生意全部争取过来！既然老一辈的人喝可口可乐，那年轻的人就喝百事可乐，那谁还会喝皇冠可乐（Royal Crown）呢？

　　百事可乐曾经弱小得三次请求可口可乐收购，而 “新一代的选择”却把对手逼得阵脚大乱，甚至一度连自己为之骄傲的神秘配方也不想要了。可见，对着干的力量有多么强大。如今，百事可乐已经与可口可乐平起平坐。

　　中国电视传媒谁最大，毫无疑问是中央电视台。它是中国惟一的国家级电视传媒机构，是权威、正统的象征，具有某种垄断性质。它与地方卫视的相对地位能够改变吗？绝对不可能，中国政体不允许它改变。在这种情况下地方卫视怎么办，难道永远生活在央视的巨大身影之下吗？不，湖南卫视与央视对着干，率先开辟出属于自己的一片蓝天。

　　央视是权威的、正统的，当湖南卫视把这些优势当作劣势的时候，他们的思路豁然开朗。地方卫视在权威、正统上根本没有可能超越央视，那么，它的对立面是什么？是活跃是娱乐！这也正是央视的“软肋”，是最不可能以此定位的。

　　于是，从1997年起，湖南卫视陆续推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目，在全国掀起“快乐旋风”、“玫瑰花香”。

　　2004年，湖南卫视首开“大众娱乐”之先河，隆重推出“快乐中国超级女声”活动，从此，“草根明星”，“互动式娱乐”“海选”等“全民参与，大众娱乐”席卷全国。　

　　至此，湖南卫视“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位形成，“青春、靓丽、时尚”的品牌形象清晰在目。

　　根据央视市场研究公司和央视索福瑞的统计，2004年湖南卫视各项指标全线飘红，全国平均收视率排名位列包括央视在内的国内所有卫星频道第六名、省级卫视第一名；全国收视排名前30位中，湖南卫视占据了10个；湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标，全都名列省级卫视第一。　

　　除常规节目之外，湖南卫视还承办一年一度的中国金鹰电视艺术节，出品摄制了传奇大戏《还珠格格》，进一步强化了湖南卫视“中国第一娱乐电视”的定位。

　　记住，对手越强大，特点越鲜明，越是深入人心，用对着干的方法竞争对挑战者的帮助就越大，就越容易成功！

　多年以前，通用在电力业的配电变压器品类里是领导品牌，他们生产断流器与保险器分开的产品。西屋电器（Westinghouse）于是与之相反，把电压和电流保护两者结合在一起，推出了“完全自保护变压器”（Completely Self Protecting，CSP）。　

　　通用没有封锁西屋的竞争行为，而是任由它对立存在，只好强化自己的理由：“断流器与保险器分开会更有效”。但很显然，组合件更为方便，结果西屋电器虎口拔牙，一举扳倒了横行天下的通用电器，成为了第一品牌。　

　　CSP变压器真的是更好吗？这已经不重要！但它的定位与通用不同，站到了领导者的对立面，这是后进品牌最为可行的战略！

　　海尔进入美国市场时面对的是通用、惠而浦（Whirlpool）和美泰克（Maytag）等本土大品牌，而自己没有一丁点知名度，消费者甚至连Haier这个词怎么念都不知道。海尔美国贸易公司建立后，张瑞敏一直在冥思苦想怎样才能真正打入美国的主流市场。

　　海尔通过调查得知，当时在美国市场，200升以上的大型冰箱被通用、惠而浦等企业所垄断，160升以下的冰箱销量较少，通用等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发。然而海尔发现，美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，比如独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。海尔没有与惠而浦、通用、美泰克等主流产品比着干，而是独辟蹊径，推出50升、76升和110升三种规格的小型冰箱。