经销商如何在KA卖场获得黄金陈列

　　主讲嘉宾：北京美食美誉咨询公司董事长 陈崖枫

　　当经销商在卖场开户之后，如何在卖场里向消费者展示自己的产品，获取最佳位置的陈列就成了经销商最为关键的动作。如果能够获得位置较好的陈列，对提升经销商的产品销量将起到决定性作用，这些陈列也被形象的称为“黄金陈列”。从第一个卖场在中国大陆出现到今天，为了争夺黄金陈列，中国的经销商从未放弃过争夺黄金陈列的努力。所以，我们的第一个话题就从如何获取黄金陈列开始。

　　动作分析一：了解什么是卖场里的黄金陈列？

　　终端观察员：卖场里陈列的形式有很多种，但哪些才能被称为黄金陈列？

　　陈崖枫：卖场中的黄金陈列是销售行业里的一个俗称，主要是指：通过人流量大，产品购买量高，产品关注性强、展示性强、费用合理并且能带来利润最大化的位置。可以从陈列空间、陈列产品、陈列概念等四个方面进行分类，如下表所示：

　　另外，从卖场位置来讲，强调产品的购买便利性和关注性，只要是适合本产品提高售卖量或者提高本企业产品形象展示的位置都可以称为黄金陈列。从购物的便利性角度来讲，强调的是产品陈列的视觉便利性和消费者拿取的便利性。例如：产品的最佳销售高度是从120厘米-160厘米为宜，视觉最佳高度为身高平视情况下上下10厘米为宜，产品的横向陈列视觉角度为左右30度为宜，纵向视觉角度为平视向下45度为宜。

　　终端观察员：这些基础概念对于刚刚进入卖场，或者还没有进入卖场的经销商朋友来说，是必须掌握的。很多经销商反映，近年来卖场中黄金陈列的形式似乎一直在变化，比如之前大家是简单的争取一些位置较好的货架，但现在则是争夺消费者购买便利。请问陈老师，这些变化是否存在？

　　陈崖枫：的确存在。近年来，KA卖场作为重要的分销渠道已经受到厂商和经销商的高度重视，各个厂家对较好的产品展卖空间竞争日益激烈。这就导致KA卖场中的黄金陈列的形式发生了不小的变化，从单纯的货架黄金陈列，演变到充分利用卖场的空间进行多种陈列组合，增加产品卖相。他们不仅强调黄金陈列的重要性，而且细化了产品陈列的规定。以下是一个厂家对经销商在黄金陈列上的具体要求：

　　观察员：看来以往只要在卖场签了合同，拿到位置较好陈列就能高枕无忧的时代已经结束了。黄金陈列的形式已经改变了，经销商必须适应厂家提出的新要求，提前做好准备。否则，有了好资源不能加以利用，销量提不上去，卖场迟早会向你发出“逐客令”。

　　动作分析二：常见问题破解

　　观察员：由于竞争激烈，资源有限，黄金陈列肯定会出现狼多肉少的状况，经销商在争取黄金陈列的过程中总会遇到一些难题。有几位读者已经准备好了自己的问题，现在请他们向陈老师提问。

　　陕西渭南利民商行田晓辉：感谢观察员给我第一个提问的机会。在我经营的卖场里，一些竞品的强势品牌长期占据位置较好的陈列，但产品走量一般，我代理的产品虽然知名度稍逊，但走量远远超过它，却不能获得同样的陈列。请问陈老师，我如何跟卖场谈判，得到本应属于我的陈列？

　　陈崖枫：商超在产品陈列的时候，会优先考虑名牌产品的陈列，例如产品品牌的知名度，是否近期在做广告，消费者关注度，知名产品的敏感度等。因为这也是消费者在消费时较为关注的，所以商超会相对给知名厂家较好的位置。

　　田晓辉：您的意思是说，二线品牌就没有机会了？

　　陈崖枫：不，实际上作为非强势品牌，我们还是有办法解决这种问题的。能得到一个好的位置，需要提高卖场陈列效果，这离不开店方的支持，而店方支持你的理由来自以下几点：

　　（1）你投入更多的陈列费用；（2）售后服务好，业务人员专业、周到，客情好；（3）你的产品在超市销量大、利润高；（4）你的促销活动提升超市的“低价格”形象。

　　商超陈列不是一项孤立的工作，要想提高商超陈列效果需要从产品组合设计、价格定位、促销、陈列费用、售后服务质量、业务拜访等各项环节下功夫，争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。哪一个厂家供货更及时，业务人员拜访更勤快，店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占竞品的陈列位。商超陈列表现一定程度上就是业务人员和推广人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼。

田晓辉：谢谢陈老师的解答，看来我和一线品牌的确有一定的差距，今后我会逐步改进。

　　观察员：一线品牌和二线品牌的竞争真是无处不在，但我相信只要工作到位，二线品牌有机会在卖场里打败一线品牌。哪位朋友还有问题？

　　河南省开封市天宇商贸公司总经理安宁：我有两个问题，先问第一个：我们初期与卖场签订合同时，日常陈列费是固定的。但遇到节庆时，卖场会单方面提价，不遵守合同。有的卖场甚至在合同签署后将合同封存，使经销商没有知情权。

　　陈崖枫：零供双方的矛盾一直是零售行业一块无法治愈的毒瘤，作为弱势群体的供应商，做强做大才是解决问题的最好方法，话语权目前是衡量经销商实力的一项重要指标。

　　安宁：只有这一条路吗？

　　陈崖枫：由于缺少相关法律支持，目前经销商只能按照卖场设置的游戏规则进行操作。

　　安宁：第二个问题也是一个普遍存在的问题，目前经销商操作卖场时，经常是自己先垫资，厂家随后报销。一方面厂家在返还时会找各种理由克扣，另外有的厂家缺少对经销商的卖场操作支持，高昂的陈列费用让经销商难以承担。这些问题如何解决？

　　陈崖枫：产品是厂家与经销商共同培养和呵护的孩子，如何共同养孩子，需要双方的责任心。如何能把孩子养大养好，抚养方法也不是每个家庭都有共识，重要的是统一思想再行动。所以，建议安经理做好和厂家的沟通，制定详细的卖场操作计划，和厂家达成共识。克扣费用的问题是每个经销商都曾经面对过的，一方面经销商要检讨自己在卖场中的一些疏漏，另外还是那句话，只有自身实力提高，拥有更多的话语权，才能使自己和厂家站在平等的位置。