陆川电影《南京！南京！》首映典礼的差异化公关策略解密

　2009年4月16日下午，我受邀在北京广电大厦参加了陆川电影《南京！南京！》的首映典礼现场，17号一大早便看到了搜狐娱乐、网易娱乐等各大网络媒体上的专题宣传。18号晚又看到了央视电影频道对当天典礼的专题转播。但我纵观看来，这些媒体的宣传结果大多与事先的新闻通稿有点类似，无非是说许戈辉、阿丘、何晶、杨澜、敬一丹等强大的主持人阵容，和刘烨、范伟、高圆圆等演员阵容，还有陆天明、陆川父子的现场哽咽，田壮壮的现场支持云云，客观说这些都是稿子里事先写好的东西。而鲜有对现场所传递出来的年轻主创团队与厚重历史题材的强烈反差的深度分析。这不能不说是很多当天到场的记者比较偷懒所致，而张会亭却认为这一点恰恰是在整个录制现场中的重要思想调性。那么今天，我就根据自己当天的所见所感，从大型活动的公关策划战略和传播策略角度，来给陆川剧组提上这一醒。　　
　　不可否认，《南京！南京！》是一部具有厚重历史题材的电影，从其独树一帜的片名叠加和两个惊叹号就足以闻到它那让人紧蹙的历史气息。用当天现场敬一丹的话说就是，70多年前的南京题材的话题是很多年轻导演不敢碰也不太愿意碰的话题。但其结果却是成就了38岁的青年导演陆川执导的作品。现场许戈辉等主持人用深情到近乎煽情的方式重点渲染了摄影指导曹郁、美术郝艺以及执行导演赵海成和制片主任任杰等一群年轻创作班底。用本次首映礼开场时的宣传口号来说就叫做“年轻团队，青春华章”（印象中好像是）这一概念，现场的全部创作班底包括陆川本人在内，年龄都不超过38岁，甚至最年轻的郝艺当时进剧组时候只有23岁，该电影整整拍了4年，到现在为止他只有27岁。由此可见，在这部电影首映礼的现场，整个基调着重诉求的是“青春牌”——不超过40岁的年轻班底。以当年《可可西里》成功的写实风格为铺垫，以陆川本人八年的当兵经历等等，来逆向诉求1937年震惊中外的厚重历史事件——南京大屠杀，从过去普遍认为的“被屠之城”变成本片的“抵抗之城”，以此形成强烈的视角反差。并且这无疑也成为本片的一个因强烈反差而带来的很抢眼的卖点。　　

　　过去我们看到了张艺谋、冯小刚对《英雄》《黄金甲》《夜宴》等类似故事性较强的“伪历史题材”电影的驾驭，其结果自然是故事有余而历史不足，那么既然模糊了历史痕迹，客观说这种片子是好拍的，鲁迅有句名言“画鬼容易画人难”说的就是这个道理，因为鬼谁都没见过，所以就好画，而每个人是活生生的唯一体，所以就反而更难画。同样道理，故事性的电影题材可以信马由缰所以好拍，而历史性的题材由于具有很强的厚重性和真实参照，再加上又要顺应建国60周年国家主旋律的要求，所以更加难拍。　　
　于是，我们看到了最终的结果，用一群青春组合的年轻团队来驾驭一个具有厚重历史题材的电影，以此形成了一个强烈的反差来达到一个让观众感到惊艳的效果，并且现场活动大打“深情牌”，比如说9个人的后期团队来照顾2000多个人的衣食住行；11个化妆师来画2000多人的妆容；执行导演赵胖子进剧组时候，老婆刚怀孕，电影拍完后，儿子已经2岁了，妈妈让孩子叫爸爸，孩子感到很陌生；刘烨为了拍这部片子很痛苦，在角色和本人之间有着很强的抵触，甚至为了角色要求还剪掉了眼睫毛；陆川听到父亲陆天明在大屏幕中的鼓励，父亲的哽咽使得陆川在现场泪如雨下……　　

　　所有这些，都让我们看到了不同于以往其他电影首映式的一种声东击西的差异化宣传方式。比如我们回顾《满城尽带黄金甲》的首映式，都是通过演员阵容和组合来不断强化电影悬念以此来带动电影票房，但我们这次却看到了整个演员阵容包括刘烨、范伟、高圆圆等都面色凝重，在整个首映礼现场却成了配角儿，不管真真假假，他们都不愧是好演员，在我看来，这个首映现场的主创团队才是真正的主角。再通过许戈辉他们这些主持人的现场煽情和强化，完美实现了主创团队与影片分量的“反差式嫁接”。这不能不说陆川在首映礼公关策划和传播策略上的一个大胆创新。但张会亭从后期各大媒体的传播效果来看，估计陆川和他的宣传团队未必能认识这么深刻，尽管在现场高打“年轻牌”和“深情牌”，但在后期的宣传上却白白浪费了大好的差异化宣传机会。大多数新闻仍依旧在很落俗套地诉求演员阵容和主持人阵容，这不能不说是一丝小小的遗憾。　　

　　因此，鼎旌文化作为专业大型活动的战略策划和深度传播机构，在每次为客户进行前期活动战略策划的时候，就已经开始着眼于如何实现差异化区隔和后期的传播创新。张会亭认为，创新其实也很简单，有时候可能只是颠倒顺序，有时候可能仅仅是调换主次，却能达到一个让人非常惊奇而又振奋的效果。从大多数首映典礼以演员为主，到这次陆川电影以主创班底为主；从大多数首映典礼以片花悬念为主，到这次陆川电影主创班底以大打“真情牌”“亲情牌”为主，这次《南京！南京！》的首映典礼再次强化了鼎旌文化的活动创新战略思想是正确的也是可行的。这些无疑也给我们很多的公关活动策划公司指明了差异化的参考方向。

　　无论如何，我们终究迎来了年轻导演陆川的厚重题材电影，就冲着陆川在当天现场的那副真诚，我相信他的作品也肯定差不了。

　　支持你，川—儿！

　　张会亭先生，中国第一商业财经主持人。北京鼎旌文化经纪有限公司董事长，主驰天下网总裁，中国商业主持人联盟秘书长，央视传媒研究与公关策略讲师，著名公关策划及高端经济活动专家，中国商业财经主持思想教父。《名人传记•财富人物》杂志2008封面人物。中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。2004年在国内首次提出“商业财经主持”概念，被誉为“中国第一商业财经主持人”。 风格以“真实、鲜活、犀利、幽默”而著称。近5年来已成功策划主持高端公关活动及会议300余场。对张瑞敏、茅于轼等上百位顶级经济人物有深度接触。著名财经评论专栏作家。在经济领域有300余篇上百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。旗下鼎旌文化公司高调推出“做高端经济类活动，我们更具有资源优势和天然便利”和“开大会，找主持，请嘉宾，出方案，做活动，就找鼎旌文化，就上主驰天下”的响亮口号。现已在北京、郑州两地同步运行。主驰天下网：