百事“极度”：营销近视、远视还是紊乱症
5•1期间，在繁华的步行街中心地段，看到以前抓人眼球的巨幅广告画面一夜之间都变成了蓝底“无糖刺激，极度无忌”的百事新品广告。在黄昏灯光的映衬下，这幅广告是那么的有“震撼力”，并且，在其他建筑物、路口、公交站台这样的广告比比皆是。
笔者和一起来的朋友感叹：国际大品牌的确有实力和魄力，这该要话多少银子啊。这让我想起去年夏天看到可口可乐“零度”上市的情况。“零度”上市并没有百事如此大的气势，但在户外和电视广告上力度也不小，记得我也去超市买了一罐来喝，不知道是因为习惯问题还是自己“年龄太大”的原因，笔者喝了几口就不想喝了，虽然那天很热，但我没有继续喝，对于“零度”口感笔者不能接受。
当看广告的时候，也对“无糖”产生一种良好的正面联想。职业原因使然，笔者对产品、传播、品牌等也曾想了一想，不过没有留下深刻的印象，之后再也没有喝过“零度”。
最近，上网查了一下资料：发现在大陆对其口感不认可的比例很高，更有在网上低价转让进货的一些产品的帖子。
对可口可乐“零度”推广，没有太多留心，只觉得很多卖场销售不是很好，而且可口可乐对这个产品的诠释和推广也落入到一般化的销售之中，除了上市初期针对年轻人的宣传之外，再也难见专门的推广活动。
说了这么多“零度”，其实是想说百事的“极度”。
百事“极度”，从营销的角度来说，在传播上做的“很美”；在产品基础上，做好了一半：这一半是“包装”，而另外一半是产品本身，说实话，对产品口味笔者不敢认同。
为什么要说百事“极度”患上了营销“紊乱症”？百事把一个好的“包装”，用“精准”的传播方法去把年轻人“营销”了一把，实际上，消费者最后感觉不到产品本身的利益，有点舍本逐末的味道。最终，营销了之后，消费者心里不能与“无糖、刺激”的概念共鸣，最终会让营销的概念落空或在顾客心中消化不了。
前几天刚谈到回归营销的本质，看来，百事和可口可乐尽管“出生”在营销学的发源地，但随着营销和经济的发展，也在脱离营销的本质了。
大概因为百事可乐以前针对可口可乐“口味测试”的比较失败了，现在认为“口味”实际上对可乐不重要了。但事实上，这有可能犯错误。可乐作为一个品类可能在“口味”上差不多，也许消费者感知不多，但可乐打出“无糖”之后，口味似乎真的变了，没有那种刺激的“爽”劲，这时，消费者的感知是灵敏的，是知道的，也是有影响的。
在产品包装上，百事“极度”可谓赚足了人气和眼球，比起“零度”来，对消费者的吸引力要强很多，单从首次购买上，“极度”不存在任何问题，我看到广告也去买了一瓶喝。从口感上，不能接受，最明显的感觉是：不像广告里面说的，无糖、刺激，比起原味的百事可乐，“极度”一点也不刺激，味道也怪怪的，难以下咽。
消费者方面，定位为80后，也是可以的，但不将90后纳入这个消费群体，笔者觉得浪费了一支“非主流”的前卫广告。80后希望“解放”、“减压”是对的，但90后更喜欢“刺激”、“无忌”。从长远来看，90后是未来主要的目标群体。
可口可乐花大力气推广“零度”效果甚微，原因何在？百事跟随其后花更[大的力度拓展这个市场的依据又在哪呢？想来想去只有两点：其一，百事是年轻一代的选择，符合目标客户的心理；其二，从长远来看，无糖是发展方向。但笔者认为，无论是哪一个原因，这瓶“极度”的销售量不会很大。80后，是关注健康了，但只是一个方向，如果口感差异较大，不符合原有消费的体验，一样难被接受。
不论百事还是可口可乐，长期引用是有一定的依赖的，这也许是长盛不衰的原因之一吧，打个不太恰当的比方，如烟草制品，消费者抽烟还是受品类的影响很大，尽管可口和百事产品相差不大，但一旦改变配方，产生明显的差异，会有很大影响。不是说产品就能不重要了。
传播上，广告片的制作也很精良，户外的投放可谓扑面而来，就在地铁站的防护栏上都是巨大的很有冲击力的广告。
推广方面，2009年 4月14日北京百事可乐饮料有限公司在北京著名时尚新地标三里屯VILLAGE隆重举办了主题为“极度新主张 无忌你自己”百事极度新接触暨新品上市新闻发布会。开展了系列的消费者互动、体验活动。
渠道、终端这里就更不用说了，他们做了几十年的终端，算是终端的鼻祖了，不再多说。
从整个营销的环节上看，百事采取了高举高打的一贯作风，大力度的媒体广告和户外宣传，加上消费者促销和体验活动，几乎是想不让人知道都难。但这样做，“极度”会卖火吗？
笔者还是持保留态度，看看一年前的可口可乐；再看看貌似严密的营销流程下，感觉隐藏了很多障碍。
首先，产品本身和宣传核心利益点不一致。无糖、刺激的产品核心利益，喝了之后，基本很难体验到，这就给消费者后续重复购买造成了一定影响和障碍。
其次，消费群体，圈定80后，有待考证。其实笔者认为，90后才是核心群体，90后对新事物的接受程度，对这种“极度”的生活态度的认可等等，都会比80后要易于改变和接受。有人会说：那么“无糖”的概念呢？“无糖”是作为一个长远的健康方向，不会有太大的影响，难道90后就不需要健康？显然不是的。
再次，看清“零度”销售不佳的原因，一味高举高打在当今渠道、消费者日趋“理性”的情况下很难收获“立竿见影”的效果。
最后，笔者最想说的是：做任何一件事，如果你什么都想要，可能你会得到很少；或得到很差的一样东西。对于营销，虽然现在说到的是一些百年老店在做这样的事情，甚至在营销学诞生之前，这些品牌就已经存在了，有点班门弄斧。但他们也有失败的时候，在中国市场“两乐”失败的例子也不少。