新客户获取，专业才能成就未来

新客户获取是每一个营销人都会面对的任务，更是必须完成的首要任务，因为这是企业业绩持续增长的前提，而迅速扩张是在新兴市场中成功的第一步，否则就只能在第二梯队中苦苦追赶了。同样，扩张过程中还要重视维护现有客户关系。　
　　关于新客户获取的一些原则和方法，估计你也了解很多，例如Acxiom就有客户获取6步论，依次是 1）建立潜在客户数据库 2）找到现有最佳客户的特征 3）根据特征扩充潜在客户数据 4）策划有针对性的营销活动 5）吸引转化符合条件的潜在客户 6）最后把结果反馈到数据库中，形成一个漂亮的闭环。　

　　问题是：许多企业的营销人士反映，理论大家都懂，也想自己尝试着在内部推行，却发觉每一步都困难重重，举步为艰！　

　　典型表现

　　• Step1−建立潜在客户数据库。公司IT人员说他们的项目计划已经排到明年了，都是关于现有客户交易系统的，有deadline的。潜在客户数据库？帮你搞一个最简单的，先用起来再说。　

　　• Step2−找到现有最佳客户的特征。自己分析半天，excel图表画了也不少，最佳客户看似标准很多，年龄、地址、交易金额，每个区隔又有各个分段，不知如何选取，最后又回到凭经验选择的老路上。　

　　• Step3−根据特征扩充潜在客户数据。扩充潜在客户数据，这个原来简单的很，直接向数据公司买呗，虽说质量不高，但需求量大，价格压下来后也可以沙里淘金嘛。不过今年新的刑法修正案出台了，买卖个人信息都违法，怎么办呢？　

　　• Step4−策划有针对性的营销活动。活动总体方案很快设计好了，按照领导意思，主推产品A，费用率也争取下来了，但是怎么叫有针对性呢？这么多潜在客户，接触渠道扫一遍吧好像不能全覆盖，再叠加一个渠道，似乎费用高了点，这点钱还要安排促销呢。　

　　• Step5−吸引转化符合条件的潜在客户。吸引转换客户，那是销售人员的职责啊！市场部就定个指标压下去，销售叫苦，告诉他们费用就是这么紧，最多只能额外搞个指标更高的小竞赛止止渴喽。　

　　• Step6−把结果反馈到数据库中。反馈结果，只能先把成功与否导入系统，与客户的接触过程呢？系统不支持，也不知道数据存放在哪里。　

　　获取新客户的过程是一场艰苦的战斗，让我们一起重温这6步，分析在理论和实践过程中遇到的问题点，并为你一一呈现这些问题背后的原因。　
深入剖析

　　Step1−建立潜在客户数据库。这是一个常见问题，背后的原因更令人深思：　

　　• 第一，公司内部的IT资源永远是有限的，按照合理配置原则，资源应该投入到最重要的部分，也就是能够最大化产出的地方。你会觉得潜在客户代表了公司将来的业务来源，不是说获取新客户是营销人员最重要的任务吗？对，但这可不是IT人员的想法。他们首先要保证系统的稳定与正常运行，围绕一个交易系统，需要改进的问题太多了，你的项目排到明年很正常，如果让他们列3年计划，那就可以排到3年后。如果到上层领导处理论，就要先自己回答一个问题，你的潜在客户能有多大转换成正式客户的可能？现有客户有多大可能因为交易系统的需求没有得到改进而流失？这里既涉及全局的考虑，也根据谁是项目挂帅人的不同而定。　

　　• 第二，潜在客户数据库是需要为营销服务的，它是关键的第一步，和传统的交易系统在架构设计上差别很大，需要将长时间的营销经验积累转换成数据结构和应用程序，如果想将就用，搞一个简单的数据库，甚至于系统都没有，直接用excel, access等工具，那么后面遇到的许多问题答案就无解了。　

　　Step2−找到现有最佳客户的特征。这不仅仅是一个技术问题，技术无所谓先进，关键是要解决业务问题，正所谓长枪短炮需要结合使用，都有用武之地。除了极个别情况，最佳客户本身散落在各个区段中，如果用描述性的方法，可以找到一部分，但是也肯定会漏掉很大一部分，甚至是找错不少。更关键的是，只采用描述性方法的敏感度较低，导致你以后会陷入认识上的误区，对找到的那部分人过分沟通，也会完全忽略剩下的目标客户，犯下和经验选择法一致的错误。　

　　Step3−根据特征扩充潜在客户数据。这一步当前受到了法律环境的影响，而且根据国际经验，欧盟数据保护法和美国的隐私相关法律都告诉我们，刑法修正案只是第一步，更多的具有操作性的法律，司法解释会出台，也就是说，法律环境会更严格。未雨绸缪的你，需要抓紧这个短暂的空间，找到新的方法来填补原来的空档。如果能够参考国际企业如何操作，更能提前了解明天我们会面对怎样的要求，保护你的投资。　

　　Step4−策划有针对性的营销活动。这个问题在活动设计阶段显现，类似于战场上的总攻计划怎么定。如果前面几步没有做好，也就只能产品和定价听领导的，客户接触渠道凭感觉了，不过这有点像中国男足常说的“以我为主”的打法方针啊。不少培训教材说个性化是在于正确的时间，通过正确的渠道，用正确的产品，加上正确的促销，获得正确的客户。其实，我们能尽可能做到其中任何一个正确就是进步，这些都需要有完整的数据支持、实用的模型分析，结合对于业务的理解才可以做好。　

　　Step5−吸引转化符合条件的潜在客户。营销人员常有意或无意的分成市场和销售两个阵营，其实两者是联系在一起的，销售如果没有市场支持，甚至于指导，那就只剩下蛮力了。同一种方式的销售，短时压一下还可以起点效果。市场常常认为销售和自己无关，事实上，再好的营销方案没有销售的执行也没有任何作用。在客户转换的过程中，除了与产品和服务本身密切相关的专业知识之外，好的营销过程，特别是行业内的一些经验技巧，可以做到销售力量和客户潜力的一致匹配，市场活动与销售努力的默契配合。　

　　Step6−把结果反馈到数据库中。表面上是当初设计时技术考虑不周的问题，实质上有两类情况。一类是重结果轻过程的观念问题，只标注结果导致每次和客户接触都从零开始。没有总结过程是如何影响结果的，哪来提高？另一类则是技术和经验的问题，信息千千万，需要记录所有反馈结果吗？怎么记录呢？看看我们对于step1的讨论吧。用于客户获取的营销系统是不同的，不要用传统的交易系统思维来约束它。