惊涛骇浪是由H20组成的－－洞穿新品推广

南方有竹一种，存活前六年，不见增长寸尺，六年后，成长速度令人瞠目，数月即可状如参天，风雨雷电，难撼其动。闲者刨开地表究其因，原此物盘根错节，根深方有地茂之势。
　　新品推广“爆发力”同理，细究成功因果，无不是在陈列、服务背后，各环节运作、财务核算严谨，产品紧贴顾客利益点、动情处，计划实操缜密而已。

　　春天的南宁，阳光明媚、温暖舒适。是一年中最美的时光。

　　晓畅咖啡馆，我迎来了一对特殊的客人——河南安阳的赵震、贾晓影。看得出，这对中年伉俪生活富足，仍然非常恩爱，只是，眉宇间透露出些许隐忧。

　　说起赵氏夫妇，绝非等闲人士。 10年来，他们接连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌区域销售。弹指间，厂方扶助、属下尽力、夫妻同心，公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专业代理服务公司。

　　“但是”，贾晓影说话了，“‘钱变货、货变钱’，中间细节我们一直把握不好。新品推广，要么几个月不动，积压严重；要么很快售磐，补货都来不及。无论销得好与坏，你都要急白少年头！”

　　 “是什么原因屡次出现这些问题？如何系统操作合理规避这些风险？”赵震有些心急。

　　“这些年，我们的销售业绩可以确保有些产品，厂家能按需定做，所以，只要有好计划，我们就可以与厂方沟通，数省协调，共同达成目的。”他补充说。

　　其实，他们这些问题，我早已在《销售与市场》杂志转给我的信中得知。并且做了详细且深入的市调。笑了一下，我咂了口手中的蓝山，缓缓说出我和詹璟、杨均到准备多日的答案……

　　“钱变货、货变钱”是最务实提法，试着分析一下贵公司新品推广，要么“几个月不动，积压严重”，要么“很快售磐，补货都来不及”。原因何在？品牌、渠道、服务关联会内含其中。

　　第一，在财务角度，决策者、销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息，引发“赌徒心理”——赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码，激烈鏖战时，赌徒们对钱的敏感度会明显降低——出现。此类现象某个全球服饰领袖品牌也阶段性出现过，直至把每个店面库存砍下1/3，仅仅是每天公司主管对着账目和终端销售人员分析单品畅销、滞销原因，就见绩效明显上扬。

　　第二，“两点之间的距离最近”，产品每个SKU初始流速、流向，何时某单品已到了库存“警戒线”，第一时间明晰是仓管，他们做好公司内部推销员很必要。当然，仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员，对产品的敏感度，有利于让每件单品“生的伟大，死得光荣”。

　　第三，“大树下面好乘凉”，下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖、对渠道推力漠视，新品推广会策划“天衣无缝”，执行“处处裂缝”。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策，可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控，改变其对品牌过度依赖现象，尽快形成推拉结合的格局，辅以针对培训，事半功倍。

　　第四，同射击原理一样，顾客利益点、店面推广、广告传播要三点一线，新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”是否对得准，需要很多次市场磨练方可，不否认，这也是新品运营核心所在。

　　第五，产品魅力决定销量和钱包，推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度，所以，深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的第一件事，也是最后一件事。

　　第六，推广成熟品牌新品，资源投入、时间排序的“孙子兵法”是：先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热，再用平面广告（路牌、刊物、报纸）做促销推广，继而通过电视传媒作形象介绍、顾客心理维护，最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明，这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1+1>2的销售效果；时间与资源匹配错位，多会刻舟求剑，广告打到空气里，促销促到陷阱里，出现1+1<2的内耗事件。

　　第七，“种树的少，摘桃的多”，新品推广会麻烦，比如说屡次在上游推广资源（广告、促销品等）形成的炮火下采摘销量、利润果实的合作伙伴，其自我成长能力会日益退化，我们应当痛恨此行为，诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。

　　第八，品牌系列组合，通过“天价炒作，高价推广，平价销售”方式，可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增，品牌与渠道同步受益，此方式需要有上游公司深度研发为盾，完美营销组合为矛方可实施，不然，爬得高会摔得惨。另外，新品推广样板实验，不仅重要，更是必要，违此行规，早晚会搬石头砸自己脚。

　　第九，资源调配不到位或错位会产生内耗，影响新品推广，比如我们不同的店面，对应的市场消费层面会有分众差异，通过每位销售人员销售平均客单价测算，可评估出我们每个销售人员适合的目标市场，从人力资源角度予以对应岗位调配，定期资源整合于公于私相得益彰。

　　第十，竞争对手刻意制约我们新品推广，从品牌间的战略约束到职员间的互相攻击，五花八门的招数在市场上均可看到，但做事就要花钱、费精力，我们防不胜防的关键是要算准对方的运营成本、管理等级，这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。

　　说句外面虚，里面实，耳朵都起茧的话，“诚信立业、和气生财、大舍大得”形成的的口碑是可以24小时成为我们保护伞的，这真真切切是我数十年见到多数长寿商家竞争不败的“道德经”。
第十一，新品上市不久，因掌控力度不够，渠道价格错乱会导致目标分众错位，市场混乱，将顾客回访设定为隐性督导，可以适当预防该局面发生，进价与售价差距控制好，价格可控性会明显增强。

　　新品推广惯性销售形成，趋势越好，越会成为下一款新品推广的“拦路虎、绊脚石”，成熟的企业会“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款，因为，与其让竞争对手这样做，不如我们自己差异运作，将老产品重新定位，重新定价、重新确认新目标市场，区隔销售。