“单品承包制”激活老化市场
策略与运用
首先我们看一下老化市场的面临的问题，这也是实行单品承包制所要解决的问题。一般来说，老化市场有以下四个特征。第一，由于产品销售过于成熟，渠道利润降低，原有渠道失去了扩张的兴趣和动力。第二，新产品导入阻力重重。因为在同一通路上，强势产品为经销商带来的利益多，而推广弱势产品则费力不讨好，区域代理商推广新品的意愿不足，力度也明显不够。第三，新客户的加盟可以使市场焕发新活力，但是对于新加盟的客户，区域代理商却容易产生抵触心里，新老经销商的关系协调也成了一个问题。第四，不同的产品交给不同的经销商运作，虽然增加了渠道的深度和宽度，但是多个经销商管控多个产品，缺乏统一布局和整体形象树立。在这种情况，期望经销商主动进行推广或者是直接寻找新的代理商，都不能解决以上问题，因此一些厂家和经销商开始引入“单品承包制”。
具体来说，单品承包制的运作模式是这样的：厂家通过和区域代理商协商，从区域代理商那里拿出一个单品（老产品或者新产品）承包给分销商，然后这个单品完全交给分销商去运作。区域代理商的职责相当于在某个区域上的管理代表，负责区域市场的广告投放、协调各渠道成员的关系和销售策略的落实，单品承包商的销售量归到区域代理商的名下，区域代理商还可以继续享有该单品的销售返点。这个过程，我们可以用下面的图表说明：
在这个过程中，出现了两个“升级”。第一个升级是区域代理商，从单纯的代理商升级为区域管理者；第二个升级是一级分销商也具备了招商的能力，在某种意义上来说，升级为“总经销”。运用单品承包制，也是有条件的，一般来说，区域市场区域代理商把单品承包通常有以下几种情况：1．区域代理商本身资本、资源不足，不具备运作该产品的优势，可以将自己能力范围外的产品承包给其他经销商。例如，该代理商擅长做流通和物流，不具备运作餐饮、商超渠道的资源和优势，可以将适合当地餐饮、商超渠道的单品承包给擅长的经销商。2．一般单品销售不上规模销售是没有盈利的，将目前还没有上量的单品承包个合适的经销商，对代理商来说是甩掉了包袱，而对单品承包商来说等于拿到了一个畅销品牌的一个单品的代理权，如果产品能够运作成功，还可以带动该品牌的整体市场，对该品牌的其他产品带来良好的促进作用。3．在畅销产品之外，代理商无能力再运作新品，或者对推新品有抵触心里，将新品交给其他经销商来运作运作，可以借助新经销商的资源和能力运作上量，有效发挥新品的影响力，巩固老市场，维护分销渠道利润，防止市场衰退。这样就避免了区域代理商积极性不高的问题，同时也避免了由于厂家直接寻找代理商所产生的渠道动荡。
详解浙江商源“单品承包制”
以上我们从单品承包制的构成形式、运用前提进行了理论分析，下面我们详细分析一下开篇提到的单品承包制激活老化市场的成功案例，让大家更加深入理解这种形式。
浙江商源是伊利特的浙江省总代理，从1998年开始代理伊利特。到目前为止，已经畅销了10年多，可谓伊利特的“超成熟市场”。目前伊利特在浙江销售几个亿，作为省级代理商，商源起了决定性的作用。但是，畅销十几年，商源不可避免地遇到了市场老化的问题。伊利特在当地市场形成了影响力和良好的市场氛围，有很多经销商愿意经营其品种。但这些经销商不愿意做分销，一方面是担心分销利润低，一方面也是面子原因。因此，浙江商源通过当经销商把某个单品承包给新的经销商独家经销，承包商会象培育自己的孩子那样，努力将其做大做强。这个在当地区域只销售这一个单品的经销商就是单品承包商。通过分析，商源发现实施单品承包商的招商优势很大：1.在伊利特的良好市场氛围中，产品有知名度，无销售风险，无需广告。2.单品进货和渠道占用资金少。3.单品进入的渠道清晰，渠道建设容易。4.单品销售目标明确，促销更高效。5.有商源和平台商支持和配合，有退货保证，无风险。例如，在餐饮渠道，伊利特单品有多个，包括精品伊利特和普通伊利特。在普通伊利特市场进入成熟期的时候，市场迫切需要导入新品，由新的经销商给市场带来新生力量。单品承包商充分发挥其渠道、资源优势，选择适合自己的单品，容易把单品做深做透。
于是商源开始在浙江地区实行单品承包制。比如商源在丽水的单品承包商，仅仅在餐饮渠道就有好几个，增加的这些单品经销商，都在认真、负责地运作自己的单品，使整个伊利特在丽水的分销深度和广度都获得了极大的提升。设置区域承包商为商源解决了成熟市场的老化难题。其一是维护了商源的承诺和信誉：原有经销商为伊利特的畅销付出了心血和汗水，商源不便另找经销商。现在经销商继续做基础工作，商源默许其继续做总代理。其二，避免恶性事件出现：该经销商有销量有渠道，换其他经销商市场就会有损失的风险，同时也容易引发其报复行为。其三，增加了渠道深度和广度：多经销商盈利，多单品畅销，经销商之间无价位段矛盾，并且相互支持，市场会持续辉煌。其四，单品价位段分包，有利提升档次（市场已有中低价位畅销基础，有品牌力，但平台商无高档酒销售渠道，给单品分销商选择目测价值高的单品，其有较高盈利，其有渠道资源优势，独家销售单品，其必然努力）。其五，品牌运营商、区域平台商、多家单品承包商共同努力，共有盈利，必将创造该市场辉煌，并维持其长久的辉煌。