名品产品，为什么梦断南京？

　国内某知名R啤酒企业，近年来对南京的开发力度不能不说不大，表现为（1）四个空箱换一箱酒。（2）展示柜免费使用。(3)堆头有奖励。对于南京市场的管理也是很到位的，（1）南京化为八大片区，（2）每个片区有两名专业人员管理，一人主要负责客户维护，一人主要负责配货回瓶等。近期我到南京走访餐饮店时，发现虽然有产品，但大部分都沉在了小旮旯里，或者被其他产品覆盖了，问问酒店服务员，得到的答案都是一致“这个厂家的业务员已经三个月没有来过了”，看来“激情不再成就梦想”。
　　该产品为什么会梦断南京？我们也不是他们公司的人员，也无法给下什么结论，但要做好市场，昨天看电视栏目《动物世界》，我很受启发，画面是这样的：

　　三只狮子因好长时间找不到食物，饿坏了，当看到一群大象时，立刻来了兴趣，但是大象的力量太强大，这三只狮子不敢贸然发起进攻，于是，大象走到那里，狮子便跟那里，寻找机会。大约跟随了半个小时，机会终于来了，其中一只大象，由于走的速度较慢，它和象群拉开了距离，这时，一只狮子迅速扑了上去，咬住了大象的脖子，而其他两只狮子也扑上去，分别咬住大象的大腿、尾巴，不到二十分钟，这三只狮子就美美饱食了一顿。从以上狮子和大象的较量中，我们应该得到这样的启示，分析市场是做好市场的关键，今天和大家一起分享一下。

　　以上案例中，狮子为什么“大象走到哪里，他们走到哪里”呀？他们是在认真地分析大象：大象实力太强，自己无论多么饥饿，绝不敢贸然进攻，否则必死无疑，所以狮子在象群后面跟踪了半个小时，终于找了机会。

　　其实，我们做市场也是如此，只有作到知己知彼才能达到理想的目标，那么如何分析市场，从哪方面入手呢？现在最流行的是SWTO分析法，但我个人认为，只要结合自己的实际情况，把问题分析准确，实用就行，例如，郑州市销售的啤酒很多，有金星、奥克、青岛、燕京等，但这些啤酒中，无论是覆盖率、市场份额占有率，产品知名度等，无疑是金星，那么金星啤酒中，那个品种销量最大，或者说哪个品种是主流呢？从饭店、夜市、士多店看，新一代占有量最大，它代表着市场的主流，因而分析市场要从以下几个方面入手。

　　一、首先确定哪个品牌是该市场的大品牌，如，北京，燕京是啤酒中的“大碗”，汇源是果汁中的“大碗”，因而，假如想开发北京市场，做果汁的就要详细调查汇源，作啤酒就要详细调研燕京。那么为什么要调查大品种呢？

　　1）大品牌起着引领消费者的作用。如变频空调，海信就起着引导作用，海信无论从电视广告，还是卖场推广，始终围绕着“变频”做文章。推广变频空调，在空调行业海信功不可没。今年，美的公司在变频空调业也“买变频选美的”，美的这么有实力的企业，也在跟风，因而，中小型企业，或者区域品牌的产品，开发新市场时，就要借助大品牌在前面披荆斩棘，顺势而为推广自己的产品，从他们引领的消费者中，分得一杯羹，这是最好的办法。要知道鸡蛋是碰不过石头的，但鸡蛋可以站在石头上。

　　2）大品牌起着主流的作用，有大品牌做参考，我们开发市场时不至于迷失方向。有好多业务员，在做市场调查时，把市场上能见到的品牌，一览无余，结果也没少费力，把自己搞很迷茫。

　　在确定了市场上的大品牌后，就要选定自己的产品，和大品牌的产品对等，和大品牌站在一个起跑线上，才可能切掉一块蛋糕。有这样一种现象，好多业务朋友，感觉自己的品牌知名度低　，就把自己与知名品牌的同类产品，定价较低，想以“价格取胜”，殊不知，在定价上已经输给了品牌产品。价格低了，本身自己知名度也不高，销量也很小，这样客户利润就很低，导致客户不愿意卖；其次价格低了，没有了输血源，知名品牌做促销时，我们就会干着急，拿不出资源来资助市场。
二、要调查大品牌中的大品种。那么什么是大品种？大品牌的产品结构是很丰富的，但总有一款是销量大、覆盖广、知名度高，这一款就是大品种，如金星啤酒的新一代，白象方便面在局部市场上的大骨面，康师傅的红烧牛肉面等。

　　调查大品种，主要分析它所在的渠道优劣势、上市价格、经销商的利润，零售商的利润，这样调查分析，不敢保证我们做市场100％赢，但不调查一定会输。在确定了市场上的大品牌的大品种后，我们就要选择自己的大品种和他们对等，这样，在同一个渠道中玩时，就能发现他们的缺点，找到他们的漏洞，可以有的放矢进行斗智斗勇。

　　例如在安徽六安，雪花啤酒是这里的主流品牌，也是他们的根据地市场，但他们的劣势是，服务质量较差，业务员依靠自己是强势品牌，态度不够友好，导致终端怨声载道。金星啤酒看到这种情况，打出了“服务高于一切”的口号，印制了24小时电话服务卡，只要一个电话，无论零售商什么时间，也不管要多少，就会及时把货送到。通过08年一年的努力，市场销量提高了46％。

　　 三、分析好市场要有针对性尽兴出击。狮子对群象不敢出击，但可以对单个象搏击。南京是雪花的根据地，R啤酒要想在这样强势的根据地来开拓市场，就不能贸然出击，我个人建议，可以选择南京一个区或者几条街，集中人力、物力、财力、做好样板，在进行复制。R啤酒虽然实力很强，但强龙不压地头蛇。上面我说了，R啤酒虽然也象雪花啤酒那样进行了布局，想在一两年内吃掉雪花，那是简直是痴人说梦。这一点就要象百事可乐学习，在可口可乐强势的地方，百事可乐往往不和它正面冲突，百事发扬蚂蚁啃骨头的精神，一点一点的侵蚀，最后达到双方市场的占有率几乎相当的地步。

　　四、R啤酒要分析雪花啤酒的优势和劣势。（1）雪花在南京的布局就是小区域经销商代理制，经销商代理的区域很小，覆盖范围小，这样他们的销量，相对他们的期望值来讲就很小了。（2）这些经销商单件产品的利润也是很高。也就是说，销量大但年挣钱相对就很少。（3）雪花是一条强龙，在部分业务员的思想中，就有服务意识很差。

　　R啤酒也具备（1）中国名牌。（2）中国驰名商标。（3）有较强的营销队伍（4）有较强的实力。（5）有过硬的产品等。根据这些特点，我个人建议R啤酒选择如下方法操作市场。

　　（1） 代理商的销售区域相对雪花范围要大。雪花一般一个代理商仅负责一个小区。R啤酒可以2个小区，这样代理商区域大一点相对卖酒多了，利润就会大一些。