如何打造凉茶业的“百事可乐”？

　　虽然夏枯草事件之后，凉茶的销售受到一定影响，但从长远来看，此事对凉茶行业的健康发展却是有利的，特里定位工作室另有文章专门分析凉茶行业的发展之路。可以预料的是，王老吉的位置在今后相当长的一段时期内仍是不可动摇的，如何打造凉茶业的“百事可乐”，依然是摆在众多凉茶企业面前的问题。——侯惪夫09年6月16日题记　　
　　谁是凉茶第一品牌？不用说你也知道！问题是，谁能成为凉茶业的“百事可乐”？如何来打造这个强势第二品牌？

　　奥妙在“以其人之道还治其人之身”。特里定位工作室经过长期跟踪和研究，以帮助王老吉崛起的定位理论为指导，提出了价值百万的解决方案，希望为有志成功挑战领导品牌并创建世界级品牌的企业，提供有益的鉴示。　　

　　“货品化”与有限的心智　　

　　伴随着“怕上火喝王老吉”广告语在全国的火红，六年来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展，仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关，连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示，去年凉茶的产销量达600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区，直逼可口可乐全球销量。

　　在这大好形势之下，众多品牌纷纷跟进，想从中抢占一份羹。据报导，全国跟进品牌就有1000个左右。而自2006年凉茶“申遗”成功后，榜上有名的21家企业更是以为从此驶上了凉茶发展的高速公路。

　　果真如此吗？

　　现况是如此凄惨。王老吉仍然“独孤求败”，垄断了90％左右的市场份额，剩下的由大大小小近千个品牌在瓜分，群雄逐鹿，尸横遍野，谁能达到不亏就非常了不起了。

　　在一波又一波的跟随当中，由于缺乏差异，众多闪亮登场的品牌不知不觉都滑向了“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。“货品化”也正是大多数品类面临的窘状，它们缺乏在消费者生活中的意义，在顾客心智中无法区别于竞争对手，不得不在同质化的红海中鏖战，那么谁会成为赢家呢？

　　你猜对了，就是领导者。像康师傅、娃哈哈等一些延伸品牌能够长期在某些品类称雄，不过是其对手纷纷陷入“货品化”而导致的结果而已，并不说明它们的策略就很有效。事实上，这些跨多个品类的所谓大品牌本质上是很虚弱的，如果你能懂得定位，那么你把它们拉下马来并非难事。

　　与传统营销学的理论来源不同，美国营销战略大师杰克•特劳特(Jack Trout)和阿尔•里斯(Al Ries)所创立的定位论，建立在人类心智运作规律的基础上，更具有科学的特征。定位论揭示，在消费者大脑里，一个品类充其量可以容纳7个品牌，这是因为当人们从长期记忆库里调用信息时，除非必要，短时间里最多使用到7个就停止了。也就是说，这7个信息能常常得到强化，而同一类别的其它信息则被暗藏起来，难见天日。当然，这7个信息之间也存在着竞争，最终是前两名占据绝对优势，这就是特劳特和里斯发现的“二元法则”现象——从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。杰克•韦尔奇在通用电气成功推行的“数一数二”战略就是对这一法则的运用。只要稍加观察就不难发现，“二元法则”无处不在，如电脑处理器是英特尔和AMD，手机是诺基亚和摩托罗拉，牙膏是高露洁和佳洁士，牛奶是伊利和蒙牛，运动鞋是耐克和阿迪达斯，高档轿车是奔驰和宝马，可乐是可口可乐和百事可乐……

　　众所周知，王老吉自比中国凉茶的“可口可乐”，且的确是将可口可乐逼得喘不过气来。所以，后进品牌都势要抢占凉茶“百事可乐”的交椅。

　　谁有希望呢？

评点当前跟进品牌的战略得失　　

　　从目前来看，全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析：

　　邓老。在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。我们同意这种观点，同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。就此，我们对邓老品牌问题给予重点分析。

　　邓老一出来就直接向王老吉宣战，自称为“现代凉茶”、“新一代凉茶”，后又从物质层面和精神层面进行二元诉求，提出“去火不伤身”和“中国凉茶道”，并在罐装市场基础上紧贴药店开拓了凉茶铺连锁店渠道。

　　邓老作为一个全新的品牌，但全新的品牌就意味着它是“现代凉茶”，是“新一代凉茶”吗？

　　很明显，这是学习百事可乐挑战可口可乐的战略。邓老的雄心于此可见一斑。

　　然而从心智的角度看，虽然凉茶已经有170多年的历史，但凉茶的概念局限于两广地区，在两广以外地区则是全新的概念，尚处在被逐步认知和接受之中，在顾客的心智里当然就不存在“现代凉茶”与“新一代凉茶”的位置。即便有，王老吉通过罐装推广，脱离了传统的凉茶铺现制现卖的经营模式，再将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，成为饮料的新风尚，它本身也已经属于传世新饮的产品，也可以冠名“现代凉茶”，要用“现代凉茶”和“新一代凉茶”与王老吉进行区隔任务艰巨。

　　再者，“邓老”这一名字，给人的第一感觉就是一个有多年历史的品牌，与其“现代凉茶”、“新一代凉茶”的定位不相吻合。

　　可见，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的，换言之，只是学到了百事“新一代”战略的表面而没有掌握其成功的精髓。

　　至于“去火不伤身”的诉求，意在指出以王老吉为首的众多品牌喝后容易伤身，然而这一点，顾客的认知并不明显，难以形成有力的定位从而拉动销售。

　　在精神层面上的“中国凉茶道”定位，就更是空乏了，什么是凉茶道呢？没人能说清楚。品牌不能指望一个让人听不明白的定位口号去参与竞争。

　　在品牌定位不清晰的情况下，邓老又发展凉茶铺渠道，致使战略方向不统一，无法集中资源。而开拓药店作为凉茶铺的渠道，强化了邓老不是饮料，而是“药饮”的认知，恰好回归了让王老吉广为普及的从药房走出到大众市场的源点。