以内部营销提升服务质量
在市场竞争日趋白热化的今天，企业大打价格战、品牌战、服务战等策略不一而足。在多元化竞争格局下，企业许多差异化优势已不复存在。为赢得市场，流通企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而，尽管企业在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。
随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视。所谓内部营销（Internal Marketing）是与外部营销（External Marketing）相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。
2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。而在美国，这个以粉红色为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”。 也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部营销、为公司员工（99％是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。可见，内部营销与提升服务质量密不可分。
以内部营销来提升企业服务质量，笔者认为应该抓住如下两个问题：
1、向内部员工营销什么；
2、如何展开内部营销；
本文将针对以上问题进行讨论。
首先，向内部员工营销什么。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员，它包括所有的企业员工。在为客户创造价值的过程中，任何一个环节的低质量和低效率，都会影响到客户感受的价值。
向这些目标营销什么，与内部营销的目标密切相关。内部营销的内容可以概括为两个层面：企业对员工的营销；企业各部门之间的营销。
企业对员工的营销。这又包含两个方面：一、企业向员工营销自身的价值观，使员工对本企业的价值观形成共识，认同本企业的组织文化，认同本企业的组织目标，并使个人目标和组织目标达到更好的结合。二、向员工营销企业自身的产品和服务，借助营销理论在企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手段。可以想象，连自己的员工都不愿意使用的产品和服务，是不大可能在外部市场取得成功的。
企业各部门之间的营销。外部客户的满意，不仅是和客户接触的前台员工以及为他们提供支持、支撑的后台员工共同努力的结果，也是企业内部各部门密切合作、共同努力的结果。因此，部门之间的相互了解和高效、优质配合，是使最终客户感受到满意的重要前提。从这个意义上说，企业内部的各个部门，无论是职能部门还是业务部门、支撑部门，都必须积极地向其他部门营销自己，增进其他部门对自身的了解，增强部门之间合作与配合的效率、效果，降低发生部门冲突的可能性。只有企业组织结构的各个层级的每个部门都这样做，才能使组织真正成为一个高效运作的整体。
内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此，提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。
研究发现，影响员工满意度的内部条件按影响程度高低依次为：工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受到的待遇、团队工作、公司对员工生活福利的关心程度。有鉴于此，内部营销要围绕着了解员工的情感和需求，吸引、培训、激励、沟通及保留员工而努力。下面以EHSY西域（www.ehsy.com）公司的经验介绍内部营销步骤：
1、内部市场调研。
员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提，是了解员工的情感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括潜在的员工和离职的员工，这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。EHSY西域人事部每周安排与员工的面谈，了解员工对市场、公司以及个人发展的真实想法，以及工作中面临需要的问题，借此建立员工档案，并对面谈中发现的问题快速响应。
2、内部市场细分。
细分的前提是差异性和专业性，因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致, 导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销，把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分，认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略，安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合，这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。
内部市场细分的变量较多，除员工个性、知识特点等心理、行为变量外，主要还有“员工在组织中所处的层次”及“员工与客户接触的程度”等。有两点需要特别指出：高层管理者既是内部营销的目标客户之一，也是内部营销的领导者和发起者，如果没有他们的认同，内部营销的理念很难得到全体员工的认同、接受，并融入企业文化且成为其中的一部分；同时，后台接触员工和支持性员工对创建、维护整个企业的“客户意识”和“服务文化”，也发挥着重要作用。3、招聘、教育和培训。
不同的企业组织需要招聘不同类型的人才。企业与员工之间的相互匹配，是开展内部营销的先决条件，包括：企业文化与员工价值观、人格特性的匹配，公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配，公司职位与员工能力、兴趣的匹配等，其中最重要的是企业文化与员工价值观的匹配。对服务性企业而言，最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。对业务的胜任和精通十分重要，客户导向甚至可能比业务上的精通更重要。因此，在聘用人才的时候,除了要考察其教育背景、技术技能等常规项目之外,应重点考察应聘人员的内在素质和客户导向的程度,以保证吸收的员工易于同企业核心价值观相融合,从而降低新员工与组织的磨合成本。