2009年 山东啤酒的动作年

从去年底以来，山东啤酒市场频频出现大动作：

　　去年底，青岛啤酒以39%的股份占有率入股烟台啤酒，与朝日啤酒伊藤忠（集团） 有限公司、烟台啤酒共同打造新的市场攻略。

　　今年3月，华润雪花啤酒收购山东琥珀啤酒厂，6月16日在山东滨州市邹平县举行了揭牌庆典暨雪花新品上市仪式，标志着雪花啤酒在山东区域的第一家啤酒厂正式投产。

　　4月7日，华润雪花啤酒20万千升啤酒工程奠基仪式在山东烟台市举行。工程总投资达到35271万元，设计一期年生产能力20万千升，建成后的烟台新厂将成为华润雪花啤酒在山东第一家新建啤酒厂，并且雪花啤酒山东分公司就设在这里。

　　6月6日，青岛啤酒与山东省商业集团总公司签署战略合作协议，收购了鲁商集团旗下趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产。

　　一系列事件引发了业内人士的争议，有人把今年称为山东啤酒行业的改革年。然而，它能给山东啤酒行业带来真正意义上的变革吗？

　　“变革”实为两巨头的战争

　　实际上，这些事件的根本是青岛啤酒巩固本土市场和华润雪花扩充外部市场的战争，不过这场战争发生的地点在山东罢了。

　　青岛啤酒无疑是山东啤酒的龙头老大，然而随着雪花啤酒在山东各个区域市场的深入宣传和有力营销，雪花啤酒在胶东市场已经站稳了脚跟，并迅速蔓延到山东大部分地区。

　　对于在山东设立分公司和扩建，华润雪花母公司华润创业董事总经理陈朗说：“这为我们在中国东部沿海地区建立完整的分销网络迈出重要的一步。”

　　从山东中部到山东东部，雪花确定了扎根山东市场的宏观战略定位，在实现这些布局之后，雪花啤酒在山东的年产能有望达到60万—70万千升，将占有10%—15%的市场份额。

　　而山东作为青岛啤酒的省级核心基地市场，对于青啤拓展全国市场的重要性不言而喻。作为本土啤酒的龙头品牌，青岛啤酒在山东市场上一直处于强势地位。

　　近年来，青岛啤酒的“整合与扩张并举”战略加快了青岛啤酒市场份额的增加。时至今日，青岛啤酒先后参股或收购了趵突泉、崂山啤酒、烟台啤酒等十几个山东啤酒企业。

　　有业内人士分析，雪花啤酒在山东设立分公司和布局工厂大大降低了雪花啤酒的成本，这使得地域优势上，雪花站在了和青啤同等的位置上，或许经过一段时间的实力竞争和消费者培养后，会出现较长时期的“二龙戏珠”局面。

　　省内诸侯“算盘”各不同

　　山东啤酒的产销数量、生产企业数在全国都首屈一指，2008年完成啤酒产量480万千升，占全国啤酒总产量的11%。

　　除去青岛啤酒外，山东省内的区域强势啤酒品牌为数不少：位于临沂境内的银麦啤酒以绝对优势虎踞鲁南、鲁东南、鲁西南市场；德州的克代尔啤酒靠着多年的经营把守在山东的西北门户；泰山啤酒以年产量20万千升的能力在鲁中地区占山为王；胶东半岛东部的威海卫酒业集团先后兼并老板啤酒、昆嵛啤酒后雄踞山东最东部；淄博的绿蓝莎啤酒已经在当地打造出了独具特色的影响力品牌；还有其他众多的啤酒企业和品牌都在自己的区域经营着一方天地。

　　用已经去世的原青岛啤酒总经理彭作义的话说，山东的这些区域啤酒企业就是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”。为了生存，同省兄弟品牌的内战异常激烈，特别是春末夏初啤酒旺季来临时，各种促销手段花样百出。

　　由于山东市场的特殊优势，来自周边省份江苏、河南、河北的地方品牌也随处可见，哈尔滨、花果山、嘉禾等啤酒品牌以不同的形式进入山东市场。此外，进口啤酒对山东市场也虎视眈眈，虎牌、喜力、百威、科罗娜、嘉士伯等相继攻入山东的许多大中城市。它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每支啤酒售价普遍在15元—20元上下。

　　对于青啤和雪花在山东市场的争斗，内忧外患下的山东啤酒企业有自己的看法。

　　省内一家啤酒企业的副总在和记者沟通时说，青岛啤酒和雪花啤酒都是国内大品牌，他们兼并或者收购当地的企业后，受影响最大的就是这个地区附近的啤酒品牌。因为作为消费者来说，在价格和服务相差无几的情况下，大品牌还是很有吸引力的，在消费时选择大品牌几乎是消费者的共性。

　　也有的企业认为，雪花和青啤的战争不会影响到区域小品牌，因为他们的产品定位和青啤、雪花并不重合，目标消费群不同，本来消费地方品牌的消费者还会继续选择地方品牌。

　　多年从事啤酒批发经营的济南经销商古先生告诉记者，品牌的力量固然不可忽视，但给经销商的利润、促销手段和品牌文化的渗透等细节也会很大程度影响一个品牌在当地的销售。

　　2009年，山东的啤酒行业将会走上怎样的轨迹？是寻找新的出路还是固守现状，是寻求被兼并还是在竞争中被毁灭，不同的企业心态不一。但有一点是肯定的，那就是青啤和雪花的大手笔运作，给本来就硝烟弥漫的山东啤酒市场带来了变数，山东的啤酒市场将呈现出崭新的面貌。