定位论：营销学中的“马克思主义

　　马克思曾说：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”定位论正是一种抓住了营销根本的科学理论，就像马克思主义深刻地改变了这个世界一样，它也必将发挥出无与伦比的力量，推动当今世界上最大的一场营销革命在中国发生。　　　定位论的三个理论来源　　

　　在全球面临“百年不遇”的经济危机之际，马克思对于资本主义的洞见再度获得重视，西方著名思想家、经济学家熊彼得说得好：“在我看来，伟大和生命力是联结在一起的。按这个意思来说，伟大这个词无疑适用于马克思的道理。”法国著名哲学家、存在主义的主要代表人物萨特更认为，“马克思主义就是我们时代唯一不可超越的哲学”。

　　恩格斯说，任何一种新的学说，“它必须首先从已有的思想材料出发，虽然它的根源深藏在物质的经济的事实中。”马克思的“天才”不是天上掉下来的，列宁指出：“马克思的学说是人类在十九世纪所创造的优秀成果——德国的哲学、英国的政治经济学和法国的社会主义的当然继承者。”这就是著名的马克思主义的三个直接理论来源(见图一)：

　　马克思主义是由马克思和恩格斯共同创立的。并非巧合的是，定位论也是由两个人——美国营销和战略大师阿尔•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout)共同缔造。他们在《赛马》一书中说：“许多好想法在‘移植’到另外一个人的脑袋里后，会比在产生这些想法的脑袋里长得更好。本书之所以有两位作者，并不是偶然，只有在交换意见的融洽环境里，想法才能得到提炼、完善。”他们之所以能够“天才”地建立起一套以定位为核心的学说体系，也是有三个主要理论来源(见图二)。

　　彻底的营销唯物主义　　

　　“定位”于2001年被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，它却直接脱胎于广告传播理论。广告业随着19世纪新闻报纸等媒体的兴旺而获得快速发展，因此广告学也比营销学更早成为一门独立的学科。除20世纪初的早期营销学曾把广告作为其重要内容外，在现代营销学中广告所占的比重已经极其微小。

　　两位大师里斯和特劳特的职业生涯始于广告业，在广告实践中形成了定位思想。广告学的基础是心理学。心理学理论的每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。里斯和特劳特在确立定位论的经典名著《定位》中也说道：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’。”正是由于两位大师身为广告人，揭示出消费者的认知是营销中唯一重要的事实，市场是认知之战而非产品之战——这表面上看起来是“唯心”的，但这个“心”是指消费者的大脑，而不是营销者的一厢情愿(这才是真正的唯心)——使定位论成为唯一彻底的营销唯物主义理论!

　　列宁指出：唯物主义是唯一彻底的哲学，一切离开这个基础的倾向都是极端错误的。马克思主义是完备的唯物主义哲学，它把伟大的认识工具给了人类。同样，定位论以消费者的大脑为理论根基，从而能够真正把握商战本质。而“非定位主义”的营销，往往脱离顾客心智这个根本来做功，其成败在实战中缺乏规律可言，营销也就一直难以成为一门科学。定位论的出现，无疑使营销向成为科学迈出了一大步。萨特曾说：“只要决定当今世界的那些最基本的东西不变，就没人能够超越马克思。”我们也可以说，定位思维是人类心智运作的基本规律，人类不灭，定位不死。

　　值得指出的是，由于定位最初是以广告概念出现，尽管里斯和特劳特后来逐渐转入营销战略咨询，很多人仍把定位看作是一种广告理论，1991年《定位》最早引进大陆的版本就是被作为广告书籍而译名为《广告攻心战略——品牌定位》。这种“先入为主”现象正显示出定位的普遍性，而且即便知道了真相，人们一般也不情愿改变自己的观念。如山东大学刘悦坦先生为把他提出的所谓“真正的本土原创性市场营销理论”——“错位”——说成是“有史以来对中国营销影响最大的观念”，就咬定“就其本质来讲，‘定位理论’并不是一种营销理论，而是广告理论”。这真是名副其实的“错位”——错误地理解定位了。　

　以品牌为核心的长青之道　　

　　科特勒曾说：“经济学是市场营销学之父。”早期营销学的理论基础确实是资产阶级传统经济学的基本原理，研究重点在指导流通的销售过程，虽然到20世纪50年代营销观念转向顾客导向，并在60年代营销学从经济学中独立出来，但其以经典4P框架为基础建立起理论大厦，仍然未抓住营销活动的根本。

　　马克思的《资本论》是专门研究资本主义经济制度的，它之所以难以被理解，一个重要原因是“凡是资产阶级经济学家看到物与物之间的关系的地方(商品交换商品)，马克思都揭示了人与人之间的关系。”(列宁语)也就是说，人的活动都要归结于人本身。定位论超出于传统营销学之处，正是它牢牢抓住了消费者的大脑这一终极战场。由此，定位论一开始就以打造品牌为核心，指出品牌是商业竞争的基本单位，“如果整个公司就是营销部门，那么整个公司也就是一个打造品牌的部门”，里斯甚至想象这样一个时代的来临：“Marketing”(营销)概念本身将会变得过时，被一个叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代。里斯还借鉴进化论，深刻阐明了分化是品牌产生之源，揭示出（在消费者心智中）创新品类是打造品牌并实现企业长青的不二法门，里斯伙伴中国合伙人张云、王刚称之为“营销达尔文主义”，并认为它“实现了管理宗师德鲁克所一直强调的企业两大基本职能（营销和创新）的完美统一”。