啤酒企业梦断南京

国内某知名R啤酒企业，近年来对南京的开发力度不能说不大，具体表现有：1.4个空箱换一箱酒；2.展示柜免费使用；3.堆头有奖励。

　　同时，对于南京市场的管理也很到位：1.把南京化为八大片区；2.每个片区有两名专业人员管理，一人主要负责客户维护，另一人主要负责配货回瓶等。

　　近期，笔者到南京走访餐饮店时发现，虽然能看到R啤酒的产品，但大部分都被搁置在了小旮旯里，或者被其他产品覆盖了，询问酒店服务员，得到的答案竟高度一致：“这个厂家的业务员已经3个月没有来过了”。

　　R啤酒为什么会梦断南京？笔者不是他们公司的人员，无法下结论。

　　本文，笔者仅结合现在最流行的SWTO分析法，就R啤酒的实际情况谈下个人观点。

　　★确定目标市场上的大品牌

　　在北京，燕京是啤酒中的“大腕”，汇源是果汁中的“大腕”。因此，要想开发北京市场，做果汁的就要详细调查汇源，做啤酒的就要详细调研燕京。可为什么要调查大品牌呢？

　　★大品牌起着引领消费者的作用。如变频空调，海信就起着引导作用。海信无论从电视广告，还是卖场推广，始终围绕着“变频”做文章。今年，美的公司在变频空调业也“买变频选美的”。美的这么有实力的企业都在跟风，进一步说明中小型企业，或者说区域品牌产品在开发新市场时，可借助大品牌在前面披荆斩棘、顺势而为，推广自己的产品，从他们引领的消费者中分得一杯羹。

　　★大品牌起着主流作用。有大品牌做参考，我们开发市场时不至于迷失方向。有好多业务员在做市场调查时，把市场上能见到的品牌一览无余，结果没少费力，却把自己搞得很迷茫。

　　在确定了市场上的大品牌后，就要选定自己产品中可与大品牌对等的系列，只有与大品牌站在一个起跑线上，才可能切掉一块蛋糕。

　　但现实中常有这样一种现象：好多业务员感觉自己的品牌知名度低，，因此，调低了自己与知名品牌同类产品的定价，想以“价格取胜”。殊不知，这么做，在定价上就已经输给了品牌产品。

　　★调查大品牌中的大品种

　　那么，什么是大品种？尽管大品牌的产品结构很丰富，但总有一款是销量大、覆盖广且知名度高，这一款就是大品种。如金星啤酒的新一代，白象方便面在局部市场上的大骨面等。

　　调查大品种，主要应分析它所在的渠道优劣势、上市价格、经销商的利润及零售商的利润。经过这样详细的调查和分析，虽然不敢保证我们做市场会100%赢，但不调查就一定会输。

　　在确定了市场上的大品牌、大品种后，我们应该选择自己的大品种和他们对抗。这样，在同一个渠道中玩时，才能发现竞品的缺点，找到他们的漏洞。

　　例如在安徽六安，雪花啤酒是这里的主流品牌，也是他们的根据地市场。但他们的劣势是，服务质量较差，业务员依靠自己是强势品牌，态度不够友好，导致终端怨声载道。

　　金星啤酒看到这种情况，打出了“服务高于一切”的口号，印制了24小时电话服务卡，只要一个电话，无论零售商什么时间要货，都会及时把货送到。通过2008年一年的努力，市场销量提高了46%。

 作者：马奔