经济理性的营销

1998年，印度经济学家阿玛蒂亚•森被授予诺贝尔经济学奖，获奖理由是，他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的，离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。
　　事实上，古典经济学确立了“经济人”假说，不过，亚当•斯密在《道德情操论》中指出了人利己的一面，同时特别强调人的同情心和利他精神对一个健康社会的重要性。只是，发展到现在，“经济人”的假设逐渐脱离了伦理特征，演变为“自私人”。企业为了追求利润的最大化，为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置，最大限度地在扩大着自己行为的边界，不惜游走在法律的边缘甚至触犯法律。

　　在中国，违背商业伦理，甚至违背法律，这是企业、企业家的原罪。中国谈不上是一个非常具有商业传统的国家，商人即使非常有经济实力，但一直都处于主流意识形态的边缘。即使到了现在，企业家阶层逐渐可以以一个群体的形象对整个社会产生举足轻重的影响，但是因为商业伦理的缺失，因为原罪的存在，使得普通民众对其有了一种道德上的优越感。而普通民众在道德上的优越感与经济上的挫败感，两者相互作用，导致整个社会对企业、企业家阶层有了一种非常扭曲、矛盾的看法。

　　我们的国家和我们的企业经过高速发展后，回身望去，在繁荣与辉煌的背后，某些领域竟然是一片狼藉。道德缺失所带来的失重感、空虚感，并不是简单的经济繁荣就可以填充的。冯仑提出了一个非常好的概念，他说中国民营企业是“野蛮生长”。“野蛮生长”可以证明中国民营企业生命力非常旺盛，但也从另一个角度证明所谓的“野蛮”就是不断地突破道德禁忌底线，中国民营企业在道德上备受煎熬。

　　可以说，中国迫切需要商业伦理，以及基础于此的商业规则。我们建设社会主义市场经济，构建了一整套法律体系确保市场经济有序运行。虽说如此，我们仍然无法避免法律“灯下黑”现象。一方面是法制建设日益完善，另一方面却是更多的企业在寻找法律的漏洞。对于很多中国企业而言，法律是一切行为的底线。可是在法律之外，道德极其苍白，失去了对企业的约束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦边球”，企业的一些经营行为似乎合法，但它是否符合本应该存在于企业内部和外部的商业伦理呢？人都有基本的道德观念，会以一个高于法律的基准来衡量自己的行为，可是一旦上升到企业、组织层面，似乎就不再有道德伦理的约束了，这样合理吗？　　

　　营销伦理

　　在产品时代，劳斯•瑞夫斯提出了非常有名的USP理论，USP理论的三原则为：其一，通过广告向顾客提出一个主张；其二，这个主张必须是竞争对手不能提出或者不曾提出的；其三，这个主张必须有足够强大的促销力，能够有效地打动顾客。

　　USP理论在中国大放异彩，许多国内企业推崇、实践USP理论，并且取得了惊人的效果。但是，在这个过程中，我们也看到了许多令人遗憾的事例。一些企业为了寻找足够有促销力的卖点，或者在已有的众多产品卖点中寻找独特的卖点以区隔竞争对手，不惜脱离产品功能本身，凭空制造出一些玄虚的概念以及一些不着边际的名词，甚至滑落到谎言的地步。

　　2008年，康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价。先是一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”竟然是自来水。这一事件曝光后，康师傅迟迟不做回应，后来迫于压力承认其杭州生产的矿物质水是用自来水灌装，但又同时声称行业潜规则如此，辩解说只是一部分矿物质水用自来水灌装，另一部分则是用天然山泉水生产的矿物质水。

　　但是，不管康师傅怎样辩白，觉得自己受到了愚弄的消费者选择了“用脚投票”，不再信任康师傅品牌，其矿泉水的销量一落千丈，元气大伤。

　　与此类似的还有强生强调自己的产品“天然”、“温和”、“无刺激”，但是却被查出产品含有微量有毒性的二恶烷。蒙牛给自己的特仑苏添加OMP，然后在包装上印上“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丢失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的价格卖给消费者，但事实证明OMP是一个不折不扣的谎言，最终蒙牛以一种不光彩的方式为自己不诚实的行为付出了巨大的代价。

　　把本为衣食父母的消费者当成傻子，欺骗消费者，最终只能是搬起石头砸了自己的脚，但是我们相信在卖点上做手脚的品牌绝对不止以上三家。企业为什么要这么做？因为稍微耍弄一点欺瞒伎俩，就可以获取巨大的收益。如此诱惑，试问企业真的能“坐怀不乱”吗？

　　于是，营销最终演变成概念大比拼，在中国市场上从来不缺少耸人听闻的概念。甚至国内某知名企业的品牌总监直白地说：“过去，造的概念越大越好，起的名词越让人不懂越好，因为消费者不懂，所以才能让他们产生拜服感、权威感，形成认知度，这都是营销的老套路了，我们现在都不爱玩了。”

　　诚信是商业伦理的基石，哪怕是百年老品牌，拥有坚实的品牌基础，但是一个弥天大谎撒下来，一旦被揭穿，品牌就会轰然倒地。比如说安然公司，因为其以“世界500强企业”的身份倒下，在美国已经成为商业伦理话题的代名词。而在国内，企业严守诚信不会受到尊重，反而会被一些企业视为不懂行业潜规则。　　

　信仰缺失

　　建立商业伦理，遵从商业伦理，其最大的好处是节约交易成本。阿玛蒂亚•森特别强调商业伦理在合作过程中的重要性。哪怕是处于博弈论中的囚徒困境，在多种情况下，合作都是不可能的，但一旦引入商业伦理，则可以达成双向的信任与合作。事实上，国内企业活生生的反面例子就是“三角债”，简单的发货给钱或者给钱发货演变成了你不给钱我就不发货，或者你不发货我就不给钱，交易在艰难地进行，而交易的成本则大大增加。

　　为什么会出现这种结果？为什么大家会互相不信任？为什么设定了诸多交易条款，违约行为却层出不穷？